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品牌策劃 103P

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第一章 知識經濟與品牌時代知識經濟時代當我們進邁入 21 世紀的大門時,知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今,人類已歷經農業經濟、工業經濟,正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟,工業經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年,直到 200 多年前,一位英國學徒工發明了蒸汽機,大大解放了生產力,才把人類帶進了工業經濟時代 。如今,在這個每天早晨你睜開眼睛  三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心,第三產業興起,國際互聯網迅速發展使社會形態呈現出新的特征:消費個性化,經濟全球化,經營虛擬化,傳播互動性,發展高倍速。市場也因而出現了新的變化,消費者牢牢占據了市場的主導地位,市場出現了扁平化趨勢,以 B to C 為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地,沒有能源,甚至沒有資金,但你仍店,是行不通的。任何新產品一上市,都會被競爭者模仿、抄襲,甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效,核心技術可以被破解,但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天,品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志,我們已經進入品牌消費的時代。知識經濟時代,品牌的意義更重要了。品牌的涵義品牌(Brand) 是指企業通過行  二、品牌的穩定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現,包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度,銷售量與市場占有率的變化。三、品牌的潛質(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性,包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。四、品牌的親和力(Affinity) 。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品牌的  名牌價值名牌,顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品,名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好,而且比別人賣得貴的產品。名牌產品必須具有核心價值,能夠滿足消費者的需要和欲求;使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠,產生重復購買,從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念,他們總是追求名牌產品。一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊,在全球一體化的和平年代則取  品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度,通過品牌的馬太效應,占有消費者的心理空間,使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代,消費者的心理空間存儲信息是有限的,品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別,吸引最大范圍的消費者,構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry) 。品牌寡頭進行全方位占有市場  且不說,結婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是,滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣:分隔東西德的柏林墻倒塌的時候,遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理,需要花費上千萬馬克,有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟,把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打,用透明的有機玻璃塑封包裝,做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀念品,然后大做廣告,廣告語是:"把柏林墻搬回家",生意做得紅紅火火,大賺  菲力浦·科特勒認為,營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程??煽诳蓸酚幸痪涿裕?quot;我們賣的是水,顧客買的是廣告。"除了切實利益之外,廣告要善于創造附加值,通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿大西南部的一個旅

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女鞋品牌品牌策劃全案 114P

女鞋品牌品牌策劃全案.ppt

其它方案百訊 2011品牌梳理溝通方案喜鰷鰷品牌策劃機構2011.0516安安 :首席創意8年創意生涯,出精品無數先后擔任全國十佳廣告企業 ——上海三人行包裝策劃廣告公司創意;國內廚柜前三甲 ——金牌廚柜品牌經理、中綠食品品牌部長等職位擁有豐富的品牌塑造、拉升、活動推廣執行和產品策劃經驗。英子: 策劃 &媒介推廣6年實戰經驗,精于活動策劃和品牌整合傳播曾任本土專業行銷策劃公司策劃經理和項目經理,深諳品牌構建和規劃,知名企業年度服務成功案例;衛浴知名行業網站 —— 中潔網媒介經理曾為 G&U男裝、康踏體育、公子世家、西域駱駝等知名企業中宇衛浴、九牧潔具、 虎都生活、進行品牌年度整合及深度推廣。喜鰷鰷品牌服務團隊曉東 :新銳設計師愛創意、愛思考,敢挑戰、敢堅持 美術科班出身,在多年的實踐中形成獨特的風格服務過天翼(中國電信)、嗒滴嗒童裝、固美金屬、沃特運動、中國煙草、圣象 ·合雅木門、中駿集團、麥都烘焙等知名企業老楊 :商業攝影師10年以上商業攝影資歷擅長各類產品拍攝, 視角獨特, 長期服務家居建材企業服務過:建發紙業建材品牌:金寶藝、鑫歐典、利安門業等家居品牌:喜夢寶、松霖衛浴、合成衛浴、太川家具等食品類:安德魯森、向陽坊、安井等兆煌: 設計總監10年以上視覺創意經驗是廈門最早一批廣告精英,引領了一波又一波平面視覺革命廈門磐基國際、駿豪會、廈門廣電、戴爾等都是其代表案例本策略立足于 品牌差異化形象塑造品牌區域擴張 終端落地執行 、設計理念包裝、、設計理念包裝、活動推廣活動推廣溝通目錄? 品牌競爭態勢? 品牌要素梳理? 品牌內涵詮釋? 終端落地執行? 品牌階段規劃參照行業分析之中國女裝品牌掃描阿維得、衣庫獨辮子 國內女裝品牌區域市場女裝品牌Only 艾格VORE MODAH&M、 ZARA歐時力 國際時尚女裝品牌哥弟,聲雨竹江南布衣、例外、太平鳥、 .歌莉婭以純、班尼路等休閑女裝少女裝:國際 Only, VORE MODA,歐時力、 H&M,國內:阿唯得、獨辮子熟女裝:艾格、哥弟、聲雨竹少淑裝:爛漫宣言、歌莉婭等時尚知女裝 是繼少女裝、少淑裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕,女裝第四分類。江南布衣、例外、太平鳥等個性化品牌職業女裝: 職業女裝比較不成熟 G2000有占一些市場份額,金苑等有衰弱趨勢行業分析之女裝品牌分類中國女裝發展態勢1、女裝市場區域性特征突出,國內女裝尚未取得全國性品牌突圍2、以少女裝、及年輕白領為開發重點3、中國女裝設計力量相對薄弱,很多 靠翻版、抄襲。女裝具有設計新穎、時效性高、周期斷、變換快等特點,這務必要求企業具有很強的設計力量和應變市場方面的能力。4、 品牌個性模糊。 如果掩去中國女裝的商標,此品牌與彼品牌產品定位趨同現象突出,互補性差。?都市女性服裝市場發展廣闊,市場潛能巨大根據零點調查數據,中國女性消費者花在購買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費品總支出的比例最高,其次是通訊、旅游、化妝品、書籍等?國內急缺設計感女裝目前國內女裝設計力量薄弱,多為模仿、翻版、缺乏個性。亟需注入設計靈魂。?女性消費者著裝個人意識覺醒隨著女性消費者文化水平、審美能力、獨立經濟能力的日趨提高,自信、個性意識空前覺醒。追求品牌著裝已成為新時代女性新理念,不再盲目跟從,對時尚有自己的理解。百訊地處閩南女裝板塊的核心 ——廈門,擁有先天市場根基。百訊女裝市場機會點百訊百訊 WSOT(優勢劣勢)分析(優勢劣勢)分析W-優勢:優勢: 以商業模式導入,在品牌誕生之初系統思路規劃品牌發展,擁有產品研發以商業模式導入,在品牌誕生之初系統思路規劃品牌發展,擁有產品研發體系體系 和思路,后發優勢明顯。和思路,后發優勢明顯。S-劣勢:

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某品牌品牌策劃全案 114P

某品牌品牌策劃全案.ppt

其它方案百訊 2011品牌梳理溝通方案喜鰷鰷品牌策劃機構2011.0516安安 :首席創意8年創意生涯,出精品無數先后擔任全國十佳廣告企業 ——上海三人行包裝策劃廣告公司創意;國內廚柜前三甲 ——金牌廚柜品牌經理、中綠食品品牌部長等職位擁有豐富的品牌塑造、拉升、活動推廣執行和產品策劃經驗。英子: 策劃 &媒介推廣6年實戰經驗,精于活動策劃和品牌整合傳播曾任本土專業行銷策劃公司策劃經理和項目經理,深諳品牌構建和規劃,知名企業年度服務成功案例;衛浴知名行業網站 —— 中潔網媒介經理曾為 G&U男裝、康踏體育、公子世家、西域駱駝等知名企業中宇衛浴、九牧潔具、 虎都生活、進行品牌年度整合及深度推廣。喜鰷鰷品牌服務團隊曉東 :新銳設計師愛創意、愛思考,敢挑戰、敢堅持 美術科班出身,在多年的實踐中形成獨特的風格服務過天翼(中國電信)、嗒滴嗒童裝、固美金屬、沃特運動、中國煙草、圣象 ·合雅木門、中駿集團、麥都烘焙等知名企業老楊 :商業攝影師10年以上商業攝影資歷擅長各類產品拍攝, 視角獨特, 長期服務家居建材企業服務過:建發紙業建材品牌:金寶藝、鑫歐典、利安門業等家居品牌:喜夢寶、松霖衛浴、合成衛浴、太川家具等食品類:安德魯森、向陽坊、安井等兆煌: 設計總監10年以上視覺創意經驗是廈門最早一批廣告精英,引領了一波又一波平面視覺革命廈門磐基國際、駿豪會、廈門廣電、戴爾等都是其代表案例本策略立足于 品牌差異化形象塑造品牌區域擴張 終端落地執行 、設計理念包裝、、設計理念包裝、活動推廣活動推廣溝通目錄? 品牌競爭態勢? 品牌要素梳理? 品牌內涵詮釋? 終端落地執行? 品牌階段規劃參照行業分析之中國女裝品牌掃描阿維得、衣庫獨辮子 國內女裝品牌區域市場女裝品牌Only 艾格VORE MODAH&M、 ZARA歐時力 國際時尚女裝品牌哥弟,聲雨竹江南布衣、例外、太平鳥、 .歌莉婭以純、班尼路等休閑女裝少女裝:國際 Only, VORE MODA,歐時力、 H&M,國內:阿唯得、獨辮子熟女裝:艾格、哥弟、聲雨竹少淑裝:爛漫宣言、歌莉婭等時尚知女裝 是繼少女裝、少淑裝之后再次切分了女裝市場的蛋糕,女裝第四分類。江南布衣、例外、太平鳥等個性化品牌職業女裝: 職業女裝比較不成熟 G2000有占一些市場份額,金苑等有衰弱趨勢行業分析之女裝品牌分類中國女裝發展態勢1、女裝市場區域性特征突出,國內女裝尚未取得全國性品牌突圍2、以少女裝、及年輕白領為開發重點3、中國女裝設計力量相對薄弱,很多 靠翻版、抄襲。女裝具有設計新穎、時效性高、周期斷、變換快等特點,這務必要求企業具有很強的設計力量和應變市場方面的能力。4、 品牌個性模糊。 如果掩去中國女裝的商標,此品牌與彼品牌產品定位趨同現象突出,互補性差。?都市女性服裝市場發展廣闊,市場潛能巨大根據零點調查數據,中國女性消費者花在購買服裝服飾方面的支出占家庭日用消費品總支出的比例最高,其次是通訊、旅游、化妝品、書籍等?國內急缺設計感女裝目前國內女裝設計力量薄弱,多為模仿、翻版、缺乏個性。亟需注入設計靈魂。?女性消費者著裝個人意識覺醒隨著女性消費者文化水平、審美能力、獨立經濟能力的日趨提高,自信、個性意識空前覺醒。追求品牌著裝已成為新時代女性新理念,不再盲目跟從,對時尚有自己的理解。百訊地處閩南女裝板塊的核心 ——廈門,擁有先天市場根基。百訊女裝市場機會點百訊百訊 WSOT(優勢劣勢)分析(優勢劣勢)分析W-優勢:優勢: 以商業模式導入,在品牌誕生之初系統思路規劃品牌發展,擁有產品研發以商業模式導入,在品牌誕生之初系統思路規劃品牌發展,擁有產品研發體系體系 和思路,后發優勢明顯。和思路,后發優勢明顯。S-劣勢:

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品牌的策劃之品牌信仰 13P

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歡迎各界朋友溝通探討——13910848010論品牌信仰大唐策劃觀點前言人類社會發展至今,商品文明高度發達?,F代人每時每地都在接受商品所傳達的消費信息,而這些信息的基本傳播幾乎都是圍繞著一個主題----品牌?,F代生產利潤產生模式主體已經從產品物質屬性消費逐漸轉向產品精神附加值的消費,即品牌消費。因此現代市場中,品牌即是產品或企業核心價值的體現,其重要性不言而喻。企業之間品牌消費的競爭就是企業品牌構建的競爭。品牌不是一個名字,而是一個構建體系,這個體系中有發展等級劃分,有內容繁簡的區分。而品牌信仰無疑是這一體系中的構建等級最高,構建內容最為復雜的發展階段。換句話說,企業獲得消費者的品牌信仰也就是獲得了真正的品牌忠誠度。中國是生產大國,是品牌小國。中國是人口大國,是信仰小國。如何在一個缺乏信仰基礎、更缺少本土強勢品牌的國家建立品牌信仰,使消費者懷有高度的品牌忠誠度,是一個復雜而又迫切的問題。品牌理論眾多,但繁雜混亂或不適宜本土國情。由于理論學習力和掌控力限制,本文僅從個人思考角度提出一些關于品牌信仰構建方面的分析與建議,望能為企業品牌構建提出一些新思路。第一章 品牌信仰定義及構建重要性(一)品牌信仰定義1. 品牌2.1.1 過去以企業為中心的定義:營銷界關于品牌定義很多,最為經典的是市場營銷專家菲利普·科特勒 1988 年的定義:品牌是用來識別一個企業的產品和服務,并與競爭者相區別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計,或是這些要素的綜合。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。 歡迎各界朋友溝通探討——13910848010最為簡潔的闡述就是在《牛津大辭典》里,這里品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。從企業角度看,品牌的作用就是區別與證明。1.2 現代以消費者為中心的定義:現在市場早已從賣方市場轉向買方市場,傳統的 4P 也轉向 4C?,F在的營銷是以消費者為中心,那么品牌定義當然也要有一定轉換。品牌的英文為“Brand”,其詞匯來源于“烙印”。意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。這個記號就是對于顧客的。這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙印”。因此品牌的原始作用就是為了在消費者心目中建立獨特的印象,滿足消費者的某種情感需求。綜上所述,現代觀念上比較廣泛的品牌定義應該是“給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象”。1.3 品牌傳播中的互動:對于品牌互動的認識很重要,因為它告訴我們,品牌是一個企業與消費者之間傳播互動的過程。這種過程類似于施拉姆的大眾傳播模式。這里企業與消費者進行的是一個信息的傳播過程。例如企業通過廣告傳遞產品品牌的獨有魅力,而消費者通過其消費行為與人際傳播對于這種信息加以回饋。雖然企業與消費者的地位并不相等,同時消費者的回饋也不一定會直接傳達到企業耳中,但不可否認的是品牌的構建是需要企業與消費者這兩大元素共同作用,這也是本文的基礎論點。2.信仰2.1 信仰定義:信仰,辭海定義為“是對某種宗教或主義的極度信服和尊重,并以之為

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品牌管理:品牌經營系統策劃 17P

品牌管理:品牌經營系統策劃.doc

品牌管理:品牌經營系統策劃1、品牌經營的誤區一些企業在品牌建設的道路上,經歷了短暫的輝煌之后,就悄無聲息了,還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱,難有大的作為究其原因大致為以下: 第一,缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期,當產品生命周期進入衰落階段,品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴,由于鍋巴屬低檔休閑食品,隨著消費者消費水平的提高,其市場潛力在城市減小,企業未及時進入新的地域市場及產品市場,未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳,企業往往認識到了品牌的重要性,因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸,以后就認為可以坐享其成,缺乏持續的品牌形象維護,當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時,已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力,各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度,但是后期未持續品牌推廣,造成品牌國際化背景的形象受損,空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。 第二,經營觀念陳舊,對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額,但是卻只顧推銷,未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度,品牌實質上是一個綜合的系統,品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵,缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三,營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤,表現為進入了不正確的細分市場,市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒,將市場定位在賓館等餐飲市場,市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場,甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知,在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略,造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤,一些品牌在獲得了一定的市場知名度后,就想借機將品牌資產延伸到新的市場,但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究,將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我國洗衣粉市場的知名品牌,一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度,但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業,由于兩個領域有一定的沖突,不能被市場接受,最終造成了企業的損失。 第四,信息處理能力差,不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的,機遇與風險并存,對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高,因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理,就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌,有著悠久的歷史,但是在 1996 年由于其在深圳的生產廠品質出現問題,造成企業的危機。為了維護消費者的利益,企業將市面上的產品及時全部收回,使品牌形象得以維護。 第五,品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足,品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名,卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度,或一直沿用明顯過時的符號,使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一,造成品牌所面對的目標市場的非一致性。 第六,企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全,以及企業經營管理的混亂,造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確,以及品牌溝通及競爭策略頗為有效,經過兩年

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品牌管理:品牌經營系統策劃 17P

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品牌管理:品牌經營系統策劃1、品牌經營的誤區一些企業在品牌建設的道路上,經歷了短暫的輝煌之后,就悄無聲息了,還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱,難有大的作為究其原因大致為以下: 第一,缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期,當產品生命周期進入衰落階段,品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴,由于鍋巴屬低檔休閑食品,隨著消費者消費水平的提高,其市場潛力在城市減小,企業未及時進入新的地域市場及產品市場,未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳,企業往往認識到了品牌的重要性,因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸,以后就認為可以坐享其成,缺乏持續的品牌形象維護,當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時,已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力,各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度,但是后期未持續品牌推廣,造成品牌國際化背景的形象受損,空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。 第二,經營觀念陳舊,對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額,但是卻只顧推銷,未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度,品牌實質上是一個綜合的系統,品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵,缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三,營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤,表現為進入了不正確的細分市場,市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒,將市場定位在賓館等餐飲市場,市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場,甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知,在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略,造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤,一些品牌在獲得了一定的市場知名度后,就想借機將品牌資產延伸到新的市場,但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究,將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我國洗衣粉市場的知名品牌,一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度,但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業,由于兩個領域有一定的沖突,不能被市場接受,最終造成了企業的損失。 第四,信息處理能力差,不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的,機遇與風險并存,對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高,因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理,就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌,有著悠久的歷史,但是在 1996 年由于其在深圳的生產廠品質出現問題,造成企業的危機。為了維護消費者的利益,企業將市面上的產品及時全部收回,使品牌形象得以維護。 第五,品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足,品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名,卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度,或一直沿用明顯過時的符號,使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一,造成品牌所面對的目標市場的非一致性。 第六,企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全,以及企業經營管理的混亂,造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確,以及品牌溝通及競爭策略頗為有效,經過兩年

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品牌策劃要素 46P

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1品牌策劃 品牌需要消費者的高度認同、讓消費者產生共鳴而沒有爭議。首要的是使消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度,企業就必須在產品、文化、個性等方面進行規劃,從整體上相互聯系、相互支持、相互統一。企業、產品是品牌的物質基礎,是一種有形的屬性;而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵,能對品牌價值進行升華。 品牌策劃要素 品牌認同的基本要素之一,品牌和產品類別結合。也就是說,當我們向消費者提到一個2三、創造基礎上的策劃創意基礎上的策劃作為策劃的第一重境界,我們稱之為“短跑”,它是建立在執行層面的戰斗、辦法或者計劃。它所采用的思維方式是“點”式思維!創新基礎上的策劃作為策劃的第二重境界,我們稱之為“中跑”,它是建立在運作層面的戰術、方法或者策劃。它所采用的思維方式是“線”式思維!創造基礎上的策劃作為策劃的第三重境界,我們稱之為“長跑”,它是建立在發展層面的戰略、想法或者企劃。它所采用的思維方3品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性,而是品牌人性化的表現,它具有品牌人格化的獨特性。品牌個性是品牌價值的核心,提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性,否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。品牌策劃大綱簡單的說就是產品要需要命名,形象設計,定位,整合傳播,管理一系列內容!品牌定位是品牌規劃的開始。品牌定位是從市場定位開始的,首先必須找到我們想要開發的市場(市場定位),然后針對這個市場、這部分消費4品牌形象設計內容:品牌行為識別、品牌視覺形象設計(VI 基礎部分+VI 應用部分)企業領導形象設計、品牌理念識別、員工形象設計包裝形象設計、廣告形象設計、品牌個性形象設計終端陳列形象設計3、品牌定位品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位內容:消費者(顧客)價值元素確定、品牌差異性定位55、品牌管理品牌管理就是要統籌有關品牌的一切事項,諸如品牌所表達的意義和品牌給人們的感覺等。因此需要品牌左右目標消費群的感受,確保人們眼中的品牌就是想要建立的品牌形象。這表示要明確品牌代表的品牌標識和品牌個性,怎樣定位才能讓品牌顯得與眾不同,而且比競爭對手的品牌出色。品牌管理內容:品牌價值評估、品牌文化研究、品牌的連續性品牌的關聯性、品牌的方向性、品牌管理職能建設6二 服裝企業的品牌策劃中國成功加入世貿組織,對中國服裝業發出利好信號。但在面對各種利好信息的同時,更應當看到加入世貿后大力發展品牌經濟,企業樹立品牌意識才能保證產品在國際化競爭中謀取一席之地。中國在世界上是最大的服裝加工基地,服裝生產總量大,但單件價值水平低。我國紡織服裝企業國際經營經驗嚴重欠缺,世界性品牌幾乎為零,品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足,企業的市場形象、企業財政透明度等方面有所欠7口的理由。我國產品多為中低價格,容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態服裝應是我們要作為重點發展的領域。 總的來說,中國服裝業品牌意識普遍不強,缺乏知名品牌。作為一個紡織與服裝大國,許多服裝企業依舊停留在“要什么,做什么”、“有什么,賣什么”的階段,一味依賴于外貿代理訂單,而不去培育自己的品牌,無力直面國際市場。雖然有雅戈爾、順美等一批服飾精品在國內嶄露頭角,但真正有影響力的品牌寥寥8大量克隆之后,產品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣,品牌個性越明顯,其被克隆的可能性就越小。第三, 實現品牌個性化的突破一) 品牌的定位總的來說,應當從以下幾方面進行定位:1) 品牌的概念:講述的就是產品的來源以及歷史,提供給消費者對產品內涵的理解。產品從設計到包裝以及相關的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的

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品牌CIS策劃 8P

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一、什么是品牌籌劃品牌籌劃是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程品牌籌劃要素 一、品牌和產品類別結合。 也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什么樣的產品。 二、品牌和產品屬性結合。 一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購置和使用意愿的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。 三、品牌和產品價值結合。 當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的根本因素。 四、品牌和產品用途結合。 消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。 五、品牌和產品使用者結合。 建立強勢品牌認同的另一個途徑,是將品牌和產品使用者結合二、什么是品牌 CIS 籌劃1、品牌 CIS 籌劃:是以籌劃品牌為核心,以企業現狀為根底,為企業導入 CIS 形象設計,優化企業內部管理、塑造企業文化、展示全新形象。企業形象識別系統設計〔 Corporate Identity System 簡稱 CIS〕品牌戰略系統籌劃〔 Brand strategy system 簡稱 BTS〕現代企業競爭焦點已從商品數量、質量、效勞的單一競爭,進入到企業形象競爭;突出從全方位、廣角度、寬領域展開高層次、表達綜合實力的競爭。CIS 涵蓋了企業知名度 、產品美譽度及企業形象力等諸多要素,企業積極導入 CIS 戰略 ,通過理念識別系統,在觀念上革故鼎新;通過行為識別系統,展示企業風采;通過視覺識別系統,凸現企業形象,進而讓企業成為永遠的形象立于公眾心中,使企業永遠立于不敗之地!2、品牌 CIS 籌劃主要包括 企業 CIS 籌劃、品牌整合與營銷籌劃、企業文化建設、戰略規劃咨詢三、企業 CIS 籌劃企業 CIS 籌劃〔Corporate Identity System)即企業形象識別系統,是企業規?;洜I而引發的企業對內對外管理行為的表達,由理念識別〔 Mind Identity 簡稱 MI〕、行為標準〔Behariour Identity 簡稱 BI〕和視覺設計〔 Visual Identity 簡稱 VI〕三方局部組成。1、理念識別〔MI〕它是確立企業獨具特色的經營理念,是企業生產經營過程中設計、科研、生產、營銷、效勞、管理等經營理念的識別系統。是企業對當前和未來一個時期的經營目標、經營思想、營銷方式和營銷形態所作的總體規劃和界定,屬于企業文化的意識形態范疇。主要內容:企業精神、企業價值觀、企業信條、經營宗旨、經營方針、市場定位、產業構成、組織體制、社會責任和開展規劃等。2.行為標準〔BI〕是企業實際經營理念與創造企業文化的準那么,對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別形態。主要內容:它是以經營理念為根本出發點,對內是建立完善的組織制度、管理標準、職員教育、行為標準和福利制度;對外那么是開拓市場調查、進行產品開發,透過社會公益文化活動、公共關系、營銷活動等方式來傳達企業理念,以獲得社會公眾對企業識別認同的形式。3.視覺設計〔VI〕在 CIS 設計系統中,視覺識別設計〔VI〕是最外在、最直接、最具有傳播力和感染力的局部,它包括根本要素設計和應用要素設計。根本要素設計:  企業名稱、企業標志、企業標準字、標準色彩、象征圖案、組合應用和企業標語口號、企業桔祥物、專用字體。應用要素設計:  辦公事務用品 信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。企業外部建筑環境 建筑造型、旗幟、門面、招牌、公共標識牌、路標指示牌、廣告塔等?! ∑髽I內部建筑環境 業內部各部門標示、企業形象牌、吊旗、吊牌

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品牌策劃大全 104P

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第一章 知識經濟與品牌時代知識經濟時代當我們進邁入 21 世紀的大門時,知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今,人類已歷經農業經濟、工業經濟,正步入知識經濟時代。農業經濟是以土地和勞動力為根底的經濟,工業經濟是以原材料和能源為根底的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業經濟時代徘徊了幾千年,直到 200 多年前,一位英國學徒工創造了蒸汽機,大大解放了生產力,才把人類帶進了工業經濟時代 。如今,在這個每天早晨你睜開眼睛  三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心,第三產業興起,國際互聯網迅速開展使社會形態呈現出新的特征:消費個性化,經濟全球化,經營虛擬化,傳播互動性,開展高倍速。市場也因而出現了新的變化,消費者牢牢占據了市場的主導地位,市場出現了扁平化趨勢,以 B to C 為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的生產、分配和使用根底上的經濟。你可以沒有土地,沒有能源,甚至沒有資金,但你仍  在這樣一個日新月異的全球化時代,想靠祖傳秘方經營百年老店,是行不通的。任何新產品一上市,都會被競爭者模仿、抄襲,甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。企業手中唯一的利器就是產品的品牌。產品的外觀可以被仿效,核心技術可以被破解,但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質生產過剩的今天,品牌毫無疑問已經成為同類產品之間相互區分的主要標志,我們已經進入品牌消費的時代。知識經濟時代,品牌的  二、品牌的穩定性(Stability) 。主要指該品牌在市場變化中的表現,包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度,銷售量與市場占有率的變化。三、品牌的潛質(Potentiality) 。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性,包括品牌所涉領域、品牌的現代化程度、品牌的適應能力等。四、品牌的親和力(Affinity) 。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品系的完善程度。名牌價值名牌,顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產品,名牌產品就是在同樣條件下比別人賣得好,而且比別人賣得貴的產品。名牌產品必須具有核心價值,能夠滿足消費者的需要和欲求;使消費者在滿意的根底上形成品牌忠誠,產生重復購置,從而獲得穩定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念,他們總是追求名牌產品。一個國家的國力在戰爭年代取決于它的軍隊,在全球一體化的和  品牌寡頭首先用廣告翻開產品的知名度,通過品牌的馬太效應,占有消費者的心理空間,使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(Information Explosion)時代,消費者的心理空間存儲信息是有限的,品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差異,吸引最大范圍的消費者,構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry) 。品牌寡頭進行全方位占有市場做得好,用報紙包一塊磚頭,也能賣個好價錢。且不說,結婚鉆戒 De Beer 的廣告全世界都是,滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣:分隔東西德的柏林墻倒塌的時候,遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理,需要花費上千萬馬克,有一個德國商人突發奇想包下了所有的廢墟,把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打,用透明的有機玻璃塑封包裝,做成鎮紙、鑰匙扣、城徽------等各種各樣的旅游紀念品,然后大做廣告,廣告語是:"   廣告創造附加值:菲力浦·科特勒認為,營銷就是發現價值、創造價值、交換價值、滿足價值的過程??煽诳蓸酚幸痪涿裕?quot;我們賣的是水,顧客買的是廣告。"除了切實利益之外,廣告要善于創造附加值,通過心理暗示的方法賦予商品額外的價值。對于特殊商品尤其如此。阿爾伯特(Alberta)是加拿

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品牌、服務策劃 16P

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第 二 篇 價值研究與策劃本篇研究主題∶價值營銷(創造與提升企業和顧客的價值)讓顧客獲得最大的讓渡價值(顧客“利潤” )顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值∶產品、服務、品牌、人員價值顧客總成本∶貨幣、時間、機會成本、精神、體力第 一 章 品牌研究與策劃第一節 品牌名稱研究與策劃名稱(品牌)的價值(無形資產)九 痛 太 1997 萬 可 紅 長一、 企業的三種關鍵名稱(7名)深圳 南方 制藥 股份有限 公司 三九 胃泰域名 商號名 業務名 性質名 織形式名 品牌名 商品名商號名與品牌名“二合一”策略多品牌策略二、 命名原則1、性別2、吉祥金獅 金利來夏華 德 嬌子黃金島富康紅雙喜 報喜鳥發 8 43、 味(文化)倍力騰飛仙林雄起 吉地房產思成櫻桃白蘭地全興 4.個性三峽 小姐 酒鬼酒傻兒 鄉老坎 歪嘴雞5、 簡單百百 夔門6、 無語差(語差調查)??松? 美孚 1.2 億7、 合法蓋中蓋 樸雪鈣中鈣 補血8、 好聽、好讀、好看三、 命名策略與方法1、動物名法大紅鷹 七匹狼 羚羊 飛魚小鴨 飛鴿 燕舞 白貓金絲鳥 相思鳥 熊貓 紅蜻蜓2、植物(花)名法巨人樹 紅豆 相思豆 椰樹銀杏 杉杉 牡丹 綠葉三葉 菊樂 白玫瑰 一支花玉蘭花 百合花 山茶花3、器物名法紅燈 大寶 紅旗 雙槍三槍 花雨傘 藍劍 紅寶石藍盾 鼎天 黑珍珠 鉆石4、景物名法大地 芳草地 反斗星 霞飛雪花 碧浪 海飛絲 大橋5、地名法水井坊 小草壩 中壩 6、景觀名法峨眉山 喜馬拉雅 錦江 黃果樹 珠江 長江 長城7、故事名法椰菜娃娃 冰點水 尾生抱柱(?)8、人名法李 寧 李小雙 勸亞萍 麥當勞 奔馳 豐田皮爾· 卡丹 福特9、數字法999 555 50510、譯名法A.譯音法(選好詞之音)奔馳 Benz 寶馬 BMW 精工 Seiko 可口可樂 CocaColaB.譯意法(選好詞)紅牛 RedCow 花花公子 PlayBoy皇冠 Crown 藍鳥 BlueBird雪碧 Sprite(妖精)11、仿譯音法飛亞達 達芙妮 格蘭士 澳克馬榮事達 金利來 舒膚佳 12、隨機連字法四、命名程序1、設計名稱要素勁浪的名稱要素:運動 健美 有力 浪漫 瀟灑 休閑 自然 自由 亮麗 拼搏 青春朝氣 典雅 大氣 品質 洋氣 現代 可靠 優質 2、名稱要素目標顧客調查3、確定主要名稱要素即確定了“名稱定義” 4、按既定方法取名收集同類產品品牌名稱用以比較5、主要名稱的名稱要素及名稱喜好度目標顧客調查6、最后確定名稱第二節 品牌(企業)CIS 策劃即品牌(企業)形象塑造工程Corporat Identity System品牌在有了形象和文化之后才有生命力。無形資產的價值、戰略意義只重視有形資產的誤區一、CIS 本質CI=企業形象(Corporat Image)CI 是對企業與品牌形象進行氣質化、身份化和美性化的策劃與設計,以達到全面改善企業素質和提升企業形象力、傳播力、促銷力、競爭力、管理力、凝聚力、價值力、和發展力的形象策略、傳播策略和經營管理策略。 (“三化” “八力” )(一) 、CIS 的內容結構及相互關系MI 理念形象識別CIS BI 行為形象識別VI 視覺形象識別MI Mind BI B

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品牌策劃實務 5P

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《品牌策劃實務》課程標準課程代碼:課程名稱:品牌策劃實務課程性質:必修課總 學 時:48學  分:4適用專業: 營銷與策劃、廣告設計與制作等一、課程性質與定位本課程是面向營銷與策劃、文秘(商務管理) 、會展經濟與管理、工商管理、廣告設計與制作等專業的專業課,是學生學習品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌設計與管理方向、品牌設計與策劃方向、品牌學方向、廣告傳播設計方向或視覺傳達設計方向專業課程的基礎,也是學生學好專業方向課程所必須掌握的基本內容之一。同時,還是人文、應用心理、管理、藝術類等相關專業的必修或選修課程之一。二、課程設計思路本課程是依據市場開發與營銷專業工作任務和職業能力而設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要,為營銷策劃等課程服務。三、課程目標(一)總體目標使學生了解品牌管理的理論基礎,掌握品牌管理的經典與現代知識,學會品牌環境的分析和品牌系統的開發與設計、運作與管理、衡量、維護與改進,并通過案例教學和實訓實習,將品牌管理知識和技能在模擬或實踐中綜合運用,提高學生的學習、實踐和創新能力。(二)具體目標1.知識目標(1)掌握品牌定位的過程及定位策略。 (2)掌握品牌形象塑造的途徑。 (3)掌握品牌文化帶給品牌的價值效應。 (4)掌握品牌的廣告傳播、公共關系傳播、銷售促進傳播、整合營銷傳播等傳播途徑。 (5)掌握品牌危機的處理策略和品牌規劃管理策略。 (6)掌握品牌創新的動力與策略及品牌創新的控制手段。2.能力目標(1)能夠針對具體產品進行品牌定位。 (2)能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。 (3)能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。 (4)能夠針對具體的品牌進行品牌整合,傳遞清晰一致的品牌文化,提升品牌價值。 (5)能夠及時不斷地進行品牌維護。 (6)能夠運用品牌創新理論分析品牌經營實踐中的一些重要現象。3. 素質目標 (1)學生“用戶需求”至上的意識,訓練學生和客戶交流的職業素養。 (2)培養學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。 (3)遵紀守法,忠于國家與組織,忠于職守四、課程內容與要求《品牌管理》課程包括品牌管理基礎、品牌環境分析、品牌系統的開發與設計、品牌系統的運行與管理、品牌系統的衡量、品牌系統的維護與改進等六大知識模塊和百余項核心內容。課程的知識模塊順序及對應學時(總 48 學時)安排如下:知識模塊一:品牌管理基礎子模塊 教學內容安排 6 學時品牌本質 品牌的特征、內涵與外延;品牌的形態與屬性;品牌的功能與效應;品牌的分類;品牌的時間與空間;品牌與相關概念關系。 2中外品牌發展史 中國品牌發展史;外國品牌發展史。 1品牌理論的形成與發展品牌人格化的理論基礎;古典品牌理論;現代品牌理論;當代品牌理論;品牌科學的形成與發展;全球化與品牌管理新趨勢。 2品牌管理的過程及操作模型品牌管理的定義;品牌資產的含義及結構;利益相關者感知與行為對品牌的影響;品牌價值的來源;品牌管理過程與框架。 1知識模塊二:品牌環境分析子模塊 教學內容安排 3 學時品牌宏觀環境 社會/文化環境;政治/法律環境;經濟環境;自然環境;技術環境;宏觀環境分析方法。 1品牌微觀環境 消費環境;競爭環境;產業集群;人力資源環境;金融環境;微觀 1環境分析方法。品牌內部環境 品牌組織軟硬環境;品牌利益相關者價值需求;品牌資源;品牌組織及內外環境綜合分析方法。 1知識模塊三:品牌系統的開發與設計子模塊 教學內容安排 9 學時品牌目的與愿景 品牌化決策;品牌創建者決策;品牌總體戰略決策;品牌目的與愿望陳述。 1品牌倫理與文化 品牌倫理與文化概述;品牌精髓(核心價

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品牌、服務策劃 16P

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第 二 篇 價值研究與策劃本篇研究主題∶價值營銷(創造與提升企業和顧客的價值)讓顧客獲得最大的讓渡價值(顧客“利潤” )顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值∶產品、服務、品牌、人員價值顧客總成本∶貨幣、時間、機會成本、精神、體力第 一 章 品牌研究與策劃第一節 品牌名稱研究與策劃名稱(品牌)的價值(無形資產)九 痛 太 1997 萬 可 紅 長一、 企業的三種關鍵名稱(7名)深圳 南方 制藥 股份有限 公司 三九 胃泰域名 商號名 業務名 性質名 織形式名 品牌名 商品名商號名與品牌名“二合一”策略多品牌策略二、 命名原則1、性別2、吉祥金獅 金利來夏華 德 嬌子黃金島富康紅雙喜 報喜鳥發 8 43、 味(文化)倍力騰飛仙林雄起 吉地房產思成櫻桃白蘭地全興 4.個性三峽 小姐 酒鬼酒傻兒 鄉老坎 歪嘴雞5、 簡單百百 夔門6、 無語差(語差調查)??松? 美孚 1.2 億7、 合法蓋中蓋 樸雪鈣中鈣 補血8、 好聽、好讀、好看三、 命名策略與方法1、動物名法大紅鷹 七匹狼 羚羊 飛魚小鴨 飛鴿 燕舞 白貓金絲鳥 相思鳥 熊貓 紅蜻蜓2、植物(花)名法巨人樹 紅豆 相思豆 椰樹銀杏 杉杉 牡丹 綠葉三葉 菊樂 白玫瑰 一支花玉蘭花 百合花 山茶花3、器物名法紅燈 大寶 紅旗 雙槍三槍 花雨傘 藍劍 紅寶石藍盾 鼎天 黑珍珠 鉆石4、景物名法大地 芳草地 反斗星 霞飛雪花 碧浪 海飛絲 大橋5、地名法水井坊 小草壩 中壩 6、景觀名法峨眉山 喜馬拉雅 錦江 黃果樹 珠江 長江 長城7、故事名法椰菜娃娃 冰點水 尾生抱柱(?)8、人名法李 寧 李小雙 勸亞萍 麥當勞 奔馳 豐田皮爾· 卡丹 福特9、數字法999 555 50510、譯名法A.譯音法(選好詞之音)奔馳 Benz 寶馬 BMW 精工 Seiko 可口可樂 CocaColaB.譯意法(選好詞)紅牛 RedCow 花花公子 PlayBoy皇冠 Crown 藍鳥 BlueBird雪碧 Sprite(妖精)11、仿譯音法飛亞達 達芙妮 格蘭士 澳克馬榮事達 金利來 舒膚佳 12、隨機連字法四、命名程序1、設計名稱要素勁浪的名稱要素:運動 健美 有力 浪漫 瀟灑 休閑 自然 自由 亮麗 拼搏 青春朝氣 典雅 大氣 品質 洋氣 現代 可靠 優質 2、名稱要素目標顧客調查3、確定主要名稱要素即確定了“名稱定義” 4、按既定方法取名收集同類產品品牌名稱用以比較5、主要名稱的名稱要素及名稱喜好度目標顧客調查6、最后確定名稱第二節 品牌(企業)CIS 策劃即品牌(企業)形象塑造工程Corporat Identity System品牌在有了形象和文化之后才有生命力。無形資產的價值、戰略意義只重視有形資產的誤區一、CIS 本質CI=企業形象(Corporat Image)CI 是對企業與品牌形象進行氣質化、身份化和美性化的策劃與設計,以達到全面改善企業素質和提升企業形象力、傳播力、促銷力、競爭力、管理力、凝聚力、價值力、和發展力的形象策略、傳播策略和經營管理策略。 (“三化” “八力” )(一) 、CIS 的內容結構及相互關系MI 理念形象識別CIS BI 行為形象識別VI 視覺形象識別MI Mind BI B

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品牌策劃實務 5P

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《品牌策劃實務》課程標準課程代碼:課程名稱:品牌策劃實務課程性質:必修課總 學 時:48學  分:4適用專業: 營銷與策劃、廣告設計與制作等一、課程性質與定位本課程是面向營銷與策劃、文秘(商務管理) 、會展經濟與管理、工商管理、廣告設計與制作等專業的專業課,是學生學習品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌設計與管理方向、品牌設計與策劃方向、品牌學方向、廣告傳播設計方向或視覺傳達設計方向專業課程的基礎,也是學生學好專業方向課程所必須掌握的基本內容之一。同時,還是人文、應用心理、管理、藝術類等相關專業的必修或選修課程之一。二、課程設計思路本課程是依據市場開發與營銷專業工作任務和職業能力而設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要,為營銷策劃等課程服務。三、課程目標(一)總體目標使學生了解品牌管理的理論基礎,掌握品牌管理的經典與現代知識,學會品牌環境的分析和品牌系統的開發與設計、運作與管理、衡量、維護與改進,并通過案例教學和實訓實習,將品牌管理知識和技能在模擬或實踐中綜合運用,提高學生的學習、實踐和創新能力。(二)具體目標1.知識目標(1)掌握品牌定位的過程及定位策略。 (2)掌握品牌形象塑造的途徑。 (3)掌握品牌文化帶給品牌的價值效應。 (4)掌握品牌的廣告傳播、公共關系傳播、銷售促進傳播、整合營銷傳播等傳播途徑。 (5)掌握品牌危機的處理策略和品牌規劃管理策略。 (6)掌握品牌創新的動力與策略及品牌創新的控制手段。2.能力目標(1)能夠針對具體產品進行品牌定位。 (2)能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。 (3)能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。 (4)能夠針對具體的品牌進行品牌整合,傳遞清晰一致的品牌文化,提升品牌價值。 (5)能夠及時不斷地進行品牌維護。 (6)能夠運用品牌創新理論分析品牌經營實踐中的一些重要現象。3. 素質目標 (1)學生“用戶需求”至上的意識,訓練學生和客戶交流的職業素養。 (2)培養學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。 (3)遵紀守法,忠于國家與組織,忠于職守四、課程內容與要求《品牌管理》課程包括品牌管理基礎、品牌環境分析、品牌系統的開發與設計、品牌系統的運行與管理、品牌系統的衡量、品牌系統的維護與改進等六大知識模塊和百余項核心內容。課程的知識模塊順序及對應學時(總 48 學時)安排如下:知識模塊一:品牌管理基礎子模塊 教學內容安排 6 學時品牌本質 品牌的特征、內涵與外延;品牌的形態與屬性;品牌的功能與效應;品牌的分類;品牌的時間與空間;品牌與相關概念關系。 2中外品牌發展史 中國品牌發展史;外國品牌發展史。 1品牌理論的形成與發展品牌人格化的理論基礎;古典品牌理論;現代品牌理論;當代品牌理論;品牌科學的形成與發展;全球化與品牌管理新趨勢。 2品牌管理的過程及操作模型品牌管理的定義;品牌資產的含義及結構;利益相關者感知與行為對品牌的影響;品牌價值的來源;品牌管理過程與框架。 1知識模塊二:品牌環境分析子模塊 教學內容安排 3 學時品牌宏觀環境 社會/文化環境;政治/法律環境;經濟環境;自然環境;技術環境;宏觀環境分析方法。 1品牌微觀環境 消費環境;競爭環境;產業集群;人力資源環境;金融環境;微觀 1環境分析方法。品牌內部環境 品牌組織軟硬環境;品牌利益相關者價值需求;品牌資源;品牌組織及內外環境綜合分析方法。 1知識模塊三:品牌系統的開發與設計子模塊 教學內容安排 9 學時品牌目的與愿景 品牌化決策;品牌創建者決策;品牌總體戰略決策;品牌目的與愿望陳述。 1品牌倫理與文化 品牌倫理與文化概述;品牌精髓(核心價

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《品牌策劃方案》 23P

《品牌策劃方案》.ppt

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品牌策劃論 30P

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品牌策劃論?前言品牌策劃與營銷策劃不同:品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,品牌策劃可以說是營銷策劃的起點,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃的種類有品牌形象策劃、品牌轉移策劃、多品牌整合策劃和品牌運營策劃等等。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌The branding↓品牌印跡The brand Footprint↓品牌的意義 W感受過程,而品牌策劃則是在對客觀環境(消費環境、營銷環境、社會環境)把握的基礎上,有力地推動產品的人化過程。消費者使用產品的主觀實踐與客觀感受與消費者所處的時代和社會氛圍緊密聯系在一起,而這也就為品牌管理提供了方向。品牌的本質是客觀的,不是想象的,雖然定義品牌可以從審美的意識和情趣出發,甚至具有藝術性的夸張。但所有的這些均來自于消費者的在特定社會環境或營銷環境的實踐。品牌的形式 The Brand  要想讓品牌不斷地成長,就必須不斷地在品牌當中加入產品持續創新的信息,就必須使品牌不僅在地理上,還要在產品類別和品種上持續不斷地延伸和擴張。當品牌擴張到新領域時會面臨品牌資產流失的壓力,當這種壓力不斷增強時,需要品牌資產的一貫性和統一性,以及通過品牌信息傳達的產品創新,需要在新的競爭環境和競爭架構當中在不破壞品牌信息連貫性的前提下,對于品牌內涵重新定義。因為在市場競爭當中需要品牌具有有效的省略和動,從產品開發直到整合營銷。品牌的策劃實際上就是戰略策劃,它與戰略營銷策劃是相輔相成的,品牌的信息通過營銷活動達成,營銷活動本身,既在實踐品牌又在豐富品牌。舉例 為什么要從三個層次來表現呢?品牌印跡所反映的一項事實是:大部分的品牌,特別是大品牌都是多層次的,它們包含了長期建立的意義與聯想。把品牌價值集中成為三個主要的意義,在第一次看到時可能會覺得很武斷,但事實上并非如此:經驗顯示,用一個或兩個層尋求并發展品牌印跡的過程尋找和發展品牌印跡的過程,是對消費者心理的探索過程。?發現該品牌的現有聯想意義?找出競爭品牌的印跡這將有助于我們找出一個商品類別的主要需求點、競爭品牌在消費者認知上所占領的位置,以及各競爭品牌中最主要的差異點。?找出品牌的意義把各種對該品牌的聯想,歸類為幾個最能使消費者相信目前該品牌的正面印象,再對該品牌的意義進行調查以適應未來的發展。必須把這些意義精確定義下來,并精彩地陳價值 Value?可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當你喝可口可樂時,你會基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感覺。?可口可樂意味著大團結可口可樂意味著世界大家庭的所有人都連接在一起,在世界上的任何角落都會被認可。?可口可樂意味著傳統可口可樂意味著永不消失的美好傳統。它是手屈一指、獨地一二的,可口可樂永恒標志是不可磨滅的。個性 Personality?可口可樂是年輕的  該品牌印跡是否帶來一個不同類別品牌的圖像。它有沒有妥協或很大眾化?如果你看到該品牌印跡時,會想到某一個競爭品牌,那么這個品牌印跡就是尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過去的一貫性,或與它目前相關的事物及其未來的方向有關聯?換句話說,這個品牌印跡是否充分利用了過去的品牌資產,同時又具有未來創新的空間?在品牌撰寫的過程當中,要從三個層面考慮:1.品牌連續的感覺2.關聯性的感覺,即當前消費者對該品↓品牌的意義 What the brand means?品牌的個性 What the brand is ?【Brand Personality】↓銷售策略 The selling Strategy品牌位置 The Brand Position 品牌目標 The Brand

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品牌策劃實務 5P

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《品牌策劃實務》課程標準課程代碼:課程名稱:品牌策劃實務課程性質:必修課總 學 時:48學  分:4適用專業: 營銷與策劃、廣告設計與制作等一、課程性質與定位本課程是面向營銷與策劃、文秘(商務管理) 、會展經濟與管理、工商管理、廣告設計與制作等專業的專業課,是學生學習品牌管理方向、品牌傳播方向、品牌策劃方向、品牌與形象策劃方向、品牌設計與管理方向、品牌設計與策劃方向、品牌學方向、廣告傳播設計方向或視覺傳達設計方向專業課程的基礎,也是學生學好專業方向課程所必須掌握的基本內容之一。同時,還是人文、應用心理、管理、藝術類等相關專業的必修或選修課程之一。二、課程設計思路本課程是依據市場開發與營銷專業工作任務和職業能力而設置。課程的教學內容的選擇與組織緊貼銷售員、銷售主管崗位工作崗位需要,為營銷策劃等課程服務。三、課程目標(一)總體目標使學生了解品牌管理的理論基礎,掌握品牌管理的經典與現代知識,學會品牌環境的分析和品牌系統的開發與設計、運作與管理、衡量、維護與改進,并通過案例教學和實訓實習,將品牌管理知識和技能在模擬或實踐中綜合運用,提高學生的學習、實踐和創新能力。(二)具體目標1.知識目標(1)掌握品牌定位的過程及定位策略。 (2)掌握品牌形象塑造的途徑。 (3)掌握品牌文化帶給品牌的價值效應。 (4)掌握品牌的廣告傳播、公共關系傳播、銷售促進傳播、整合營銷傳播等傳播途徑。 (5)掌握品牌危機的處理策略和品牌規劃管理策略。 (6)掌握品牌創新的動力與策略及品牌創新的控制手段。2.能力目標(1)能夠針對具體產品進行品牌定位。 (2)能夠針對具體的品牌分析出其品牌形象。 (3)能夠針對具體的品牌分析出其品牌文化。 (4)能夠針對具體的品牌進行品牌整合,傳遞清晰一致的品牌文化,提升品牌價值。 (5)能夠及時不斷地進行品牌維護。 (6)能夠運用品牌創新理論分析品牌經營實踐中的一些重要現象。3. 素質目標 (1)學生“用戶需求”至上的意識,訓練學生和客戶交流的職業素養。 (2)培養學生的心理承受能力、吃苦耐勞的精神和團隊合作意識。 (3)遵紀守法,忠于國家與組織,忠于職守四、課程內容與要求《品牌管理》課程包括品牌管理基礎、品牌環境分析、品牌系統的開發與設計、品牌系統的運行與管理、品牌系統的衡量、品牌系統的維護與改進等六大知識模塊和百余項核心內容。課程的知識模塊順序及對應學時(總 48 學時)安排如下:知識模塊一:品牌管理基礎子模塊 教學內容安排 6 學時品牌本質 品牌的特征、內涵與外延;品牌的形態與屬性;品牌的功能與效應;品牌的分類;品牌的時間與空間;品牌與相關概念關系。 2中外品牌發展史 中國品牌發展史;外國品牌發展史。 1品牌理論的形成與發展品牌人格化的理論基礎;古典品牌理論;現代品牌理論;當代品牌理論;品牌科學的形成與發展;全球化與品牌管理新趨勢。 2品牌管理的過程及操作模型品牌管理的定義;品牌資產的含義及結構;利益相關者感知與行為對品牌的影響;品牌價值的來源;品牌管理過程與框架。 1知識模塊二:品牌環境分析子模塊 教學內容安排 3 學時品牌宏觀環境 社會/文化環境;政治/法律環境;經濟環境;自然環境;技術環境;宏觀環境分析方法。 1品牌微觀環境 消費環境;競爭環境;產業集群;人力資源環境;金融環境;微觀 1環境分析方法。品牌內部環境 品牌組織軟硬環境;品牌利益相關者價值需求;品牌資源;品牌組織及內外環境綜合分析方法。 1知識模塊三:品牌系統的開發與設計子模塊 教學內容安排 9 學時品牌目的與愿景 品牌化決策;品牌創建者決策;品牌總體戰略決策;品牌目的與愿望陳述。 1品牌倫理與文化 品牌倫理與文化概述;品牌精髓(核心價

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品牌策劃new 23P

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品牌策劃授課教師:華苑婷品牌概念| 對于品牌,很多人認為:品牌就是牌子、商號、商標,而著名市場營銷專家菲利普 · 科特勒博士這樣介紹: “品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。 ”| 所謂 “品牌 ”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而 “這一濃縮 ”又可以以特定的 “符號 ”來識別;它是主體與客體、主體與社會、企業與消費者相互作用的產物。從市場角度看,企業生產產品,但品牌存在于社會環境及消費者的心里,可這品牌又屬企業所有。與品牌相關的概念| 牌子 —— 與品牌相通| 商標 —— 商品的標記,由固定的文字、圖案或符號組成。| 注冊商標 —— 商標企業在國家工商行政管理部門注冊并批準使用后,就成為 “注冊商標 ”。| 馳名商標 —— 馳名商標是眾多商標中的 “領先者,優等生 ”。| 名牌 —— 知名品牌,或在市場競爭中的強勢品牌。品牌的作用| 產品或企業核心價值的體現| 識別商品的分辨器| 質量和信譽的保證| 企業的 “搖錢樹 ”品牌剖析| 品牌的本質 —— 質量質量是品牌的本質、基礎,也是品牌的生命,名牌的顯著特征就是能提供更高的、可感覺的質量。1、設計產品時要考慮到顧客的實際需要2、建立獨特的質量形象3、隨時掌握消費者對質量要求的變化趨勢4、產品便于使用5、傾聽顧客意見以利改進,傾聽專家意見以便突出。品牌剖析| 品牌的支持者 —— 服務服務是商品整體不同分割的一部分,在當今市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者,打動消費者的最佳途徑,也是企業樹立品牌的途徑。服務可以減少或避免顧客的購買風險,為顧客提供超值的滿足,服務是創品牌的利器,也是組成品牌補課缺少的重要部分。1、樹立 “品牌就是服務 ”的意識2、對于 “顧客至上 ”的理解3、完美服務是留住顧客的奧秘4、不可忽視的包裝服務5、系統完善的售前、售中、售后服務6、優化服務措施,加強培訓工作品牌剖析| 品牌的臉面 —— 形象品牌的形象是指企業或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現了公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質。品牌剖析| 品牌的基礎 —— 管理品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源,使其發揮最大效用,主要是組織、協調、領導、控制與決策等行為。品牌離不開管理,品牌的成功是優秀杰出管理的結果品牌剖析| 品牌的基礎 —— 創新品牌創立之后并非一成不變,品牌的長遠發展要依靠創新。在市場競爭日趨激烈的現代社會,只有通過持續、穩定的創新,企業才能在市場上占據一席之地,企業品牌才能獲得一定市場份額。因此,只有創新才能使企業及品牌有所發展、有所進步。世界上許多著名品牌都是不斷創新中生存、發展下來的。例如,世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標消費群,后來這個品牌被重新定位,從香煙品味、包裝、直至廣告均為男性煙民,并創出了著名的萬寶路牛仔,從而使萬寶路品牌走向興盛。品牌剖析| 品牌的右臂 —— 廣告品牌的成長包括許多方面,許多企業都離不開廣告,而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。試想,一個新品牌面市后,盡管其質量好,名稱也很動聽,但如果不主動宣傳,其知名度能提高得快嗎?品牌剖析| 品牌的左膀 —— 公關公關是公共關系的簡稱,公關主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。是鍛造品牌創立名牌的又一利器,眾多企業的成名均利用了成功的公關宣傳,成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。例如 1984年,長城飯店得

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品牌、服務策劃 16P

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第 二 篇 價值研究與策劃本篇研究主題∶價值營銷(創造與提升企業和顧客的價值)讓顧客獲得最大的讓渡價值(顧客“利潤” )顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本顧客總價值∶產品、服務、品牌、人員價值顧客總成本∶貨幣、時間、機會成本、精神、體力第 一 章 品牌研究與策劃第一節 品牌名稱研究與策劃名稱(品牌)的價值(無形資產)九 痛 太 1997 萬 可 紅 長一、 企業的三種關鍵名稱(7名)深圳 南方 制藥 股份有限 公司 三九 胃泰域名 商號名 業務名 性質名 織形式名 品牌名 商品名商號名與品牌名“二合一”策略多品牌策略二、 命名原則1、性別2、吉祥金獅 金利來夏華 德 嬌子黃金島富康紅雙喜 報喜鳥發 8 43、 味(文化)倍力騰飛仙林雄起 吉地房產思成櫻桃白蘭地全興 4.個性三峽 小姐 酒鬼酒傻兒 鄉老坎 歪嘴雞5、 簡單百百 夔門6、 無語差(語差調查)??松? 美孚 1.2 億7、 合法蓋中蓋 樸雪鈣中鈣 補血8、 好聽、好讀、好看三、 命名策略與方法1、動物名法大紅鷹 七匹狼 羚羊 飛魚小鴨 飛鴿 燕舞 白貓金絲鳥 相思鳥 熊貓 紅蜻蜓2、植物(花)名法巨人樹 紅豆 相思豆 椰樹銀杏 杉杉 牡丹 綠葉三葉 菊樂 白玫瑰 一支花玉蘭花 百合花 山茶花3、器物名法紅燈 大寶 紅旗 雙槍三槍 花雨傘 藍劍 紅寶石藍盾 鼎天 黑珍珠 鉆石4、景物名法大地 芳草地 反斗星 霞飛雪花 碧浪 海飛絲 大橋5、地名法水井坊 小草壩 中壩 6、景觀名法峨眉山 喜馬拉雅 錦江 黃果樹 珠江 長江 長城7、故事名法椰菜娃娃 冰點水 尾生抱柱(?)8、人名法李 寧 李小雙 勸亞萍 麥當勞 奔馳 豐田皮爾· 卡丹 福特9、數字法999 555 50510、譯名法A.譯音法(選好詞之音)奔馳 Benz 寶馬 BMW 精工 Seiko 可口可樂 CocaColaB.譯意法(選好詞)紅牛 RedCow 花花公子 PlayBoy皇冠 Crown 藍鳥 BlueBird雪碧 Sprite(妖精)11、仿譯音法飛亞達 達芙妮 格蘭士 澳克馬榮事達 金利來 舒膚佳 12、隨機連字法四、命名程序1、設計名稱要素勁浪的名稱要素:運動 健美 有力 浪漫 瀟灑 休閑 自然 自由 亮麗 拼搏 青春朝氣 典雅 大氣 品質 洋氣 現代 可靠 優質 2、名稱要素目標顧客調查3、確定主要名稱要素即確定了“名稱定義” 4、按既定方法取名收集同類產品品牌名稱用以比較5、主要名稱的名稱要素及名稱喜好度目標顧客調查6、最后確定名稱第二節 品牌(企業)CIS 策劃即品牌(企業)形象塑造工程Corporat Identity System品牌在有了形象和文化之后才有生命力。無形資產的價值、戰略意義只重視有形資產的誤區一、CIS 本質CI=企業形象(Corporat Image)CI 是對企業與品牌形象進行氣質化、身份化和美性化的策劃與設計,以達到全面改善企業素質和提升企業形象力、傳播力、促銷力、競爭力、管理力、凝聚力、價值力、和發展力的形象策略、傳播策略和經營管理策略。 (“三化” “八力” )(一) 、CIS 的內容結構及相互關系MI 理念形象識別CIS BI 行為形象識別VI 視覺形象識別MI Mind BI B

上傳時間:2022-08-19 11:40:00 / 20.00幫幣 / 頁數16
品牌策劃(終端) 14P

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葡萄酒推廣策劃(終端)當今葡萄酒市場進入了一個新的營銷時期,行業競爭原來越慘烈,傳統的營銷渠道在主導產品銷售的同時也提出了新的挑戰,只有突破傳統營銷模式,結合新渠道的整體營銷才是取得葡萄酒市場一席之地的必然之路。一.酒市場的終端分析:如圖示,按照酒類消費的性質劃分,酒市場的終端首先可以分為購買終端和飲用終端,其中購買終端主要是指社區零售終端、商超終端、專賣店、批發終端和特殊渠道(團購) ;飲用終端終端類型 終端形態 企業運作社區零售 即社區小店,主要分布在街邊和社區。有點密集、數量龐大。消費群體分散,以中低酒消費為主?;旧鲜乾F款結算,沒有應收賬款的風險。開發速度快,進入的門檻也較低。 。經常是一對一的針對店主開發,需要投入的人力較多。單個終端的影響力有限,規模小,產出小同事終端宣傳物料易迅速變舊。經營不穩定,往往花費很大精力做好客情的店,容易易主或關閉。商超 即百貨商店、購物中心、連鎖超餐飲、夜場 不同檔次的終端,消費層次相差巨大。消費者飲酒帶有社交目的,不同場合氣氛,不一樣的引用對象都會有不同的選購思考和品牌考慮。對價格的相對不敏感,對花幾百元吃一頓飯的消費者而言,他們不會計較一瓶酒是 100 或者是 200 元。價格相對其他終端較高;高額進店費,開瓶費等加重企業負擔;與店主和采購經歷客情關系的建立與維護要比商超渠道更為重要;在服務方面成本較高,大量的終端,銷售量雖穩定但有限,家政管理者是超市的主要客戶群,此類購買者往往受家庭直接消費者的影響,指明購買某品牌。所以終端渠道領導者不屬于超市更不屬于商場?!?3) 、專賣店: 煙酒專賣店: 傳統的酒類銷售模式需要經過一批、二批,甚至有的要經過多級代理商,才能到達小型專賣店、超市或者酒家,然后再賣給消費者。而煙酒專賣的經營理念則是:避開代理商,直接搭建廠家與消費者之間的橋梁。直接從廠家進貨,每一批貨都要經過省酒類檢測中心的檢測  一) 、 顧客以中青年人為主,且不同夜場的顧客群體存在一定的差異。 ·對酒吧來說,情侶或白領顧客較多,年齡在二十五到四十五之間,他們收入較高、思想開放、緊隨潮流,并且多是朋友圈里的意見領袖。 ·迪廳、KTV 的顧客多為年輕人,年齡段較低,該部分人群以學生、年輕人、白領居多。這個群體收入水平參差不齊,但是重玩樂、追求時尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費的形式出現是他們主要的特點。他們受價格因素及靈活的我們可以分出更多的精力來完善分銷網絡.我們可以通過激勵手段來拉攏 K/A 點服務員協助推薦產品我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.5) 威脅問題 T:紅酒市場前景看好,品牌越來越多.張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體系趨于完善。傳播的紅酒概念能否被接受,關鍵到酒的品質問題。實現二批分銷后,是否具備對價格體系的掌控能力。通過 SWOT 的分析,我們可以得出以下結  A、 酒店渠道方面  主要是調查其裝修檔次,包間數和散臺數,所處位置和小車泊位數,這些可以看出一個酒店的消費檔次,決定了廠家在該店的投放方式(指買斷酒水供貨權、專場促銷、混場促銷、包量返利銷售、及只是產品進場銷售等) 。 另外要調查酒店生意狀況,即分別在中午和晚上就餐高峰時到該店去看上座率(顧客就餐臺位數/所有臺位數×100%)及酒類消費能力。上座率比較直觀,對于酒類消費能力也有種比較實用的垃  鋪貨量既指一次鋪貨的總量,又指一個餐飲終端一次的接貨量。沒有鋪貨量,鋪貨率再高也沒有用。鋪貨率高、鋪貨量大是鋪貨的目標?!?餐飲店的初步接受是指餐飲店第一次接貨時的態度、接貨數量、付款情況和向消費者介紹的積極程度。只有餐飲店積極配合,鋪貨才能進展順利,否則就會隱藏一定的風險。

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品牌策劃合同 5P

品牌策劃合同 .docx

品牌策劃合同甲方:乙方 :根據〈〈中華人民共和國經濟合同法》、〈〈中華人民共和國廣告法》及有關規定,甲乙雙方經協商一致,特訂立本合同。雙方確認:乙方承擔年月年月的甲方(海拉爾世紀天倫酒店)品牌規劃、策略、創意和傳播宣傳工作。一、乙方提供合同服務項目內容乙方向甲方提供下列廣告及有關的行銷傳播代理服務,按雙方商定的時限完成:(1) 廣告及廣告相關的服務提供酒店營銷策略與整合傳播策略方面的咨詢及建議。(2) 提供酒店整體品牌的策劃、創意和執行。(3) 選用媒體傳播計劃的建議、分析和擬定、媒體情報的提供。(4) 日常書面作業。a. 合作期間的會議記錄b. 競爭動態報告c. 固定作業會議(1) 2.具體行銷傳播服務酒店各種整體行銷傳播行動的策劃、創意和執行酒店品牌識別系統的建立。(2) 同行業各種市場調研的咨詢及支持服務。二、甲方責任1. 甲方有義務向乙方提供企業、產品、市場的有關資料,從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。2. 每次相關工作,甲方應積極配合,以確保乙方按期高質完成工作任務。3. 甲方須按合同規定期限支付相關費用。三、乙方責任乙方應根據甲方總體經營策略的要求,準確、及時地提供甲方品牌形象的創意策劃方案;(1) 合同期內,若甲方需調整經營策略,乙方應積極配合,作品牌策劃的相應調整。四、收費標準1.企劃管理服務費(一個品牌):總服務費為RMB_40_萬元第一階段:行業和競爭初步調研、品牌策略報告、品牌命名、標志設計、酒店宣傳冊設計、酒店服務介紹卡片印刷、拎袋設計等。本階段工作期至年M止,服務費 用為總費用_30_% 即RMB__12—萬元。第二階段:完整品牌規劃、創意及傳播計劃工作:市場調查部分:消費者專項市場調查、調研方案設計(含問卷設計、實施方案等)、市場實地調查(經銷商調查等)、行業市場資料購買等。文字報告部分:品牌規劃(SWOT分析、核心定位、品牌系列規劃等)、品牌策略(市場、廣告策略等)、品牌傳播(媒介策略、整合傳播計劃等)創意設計部分:品牌產品VI使用規范、核心廣告語、包裝設計、電視廣告創意3個、報紙/雜志等廣告設計等本階段工作期至年M止,服務費 用為總服務費40% 即:RMB__16萬元。1. 外發制作督導管理費:此部分工作主要包括:為保證甲方CF影片、印刷等制作的質量,乙方對相應制作公司的評估、選擇、監督、管理等。此部分費用以以下方式收?。阂曳较蚣追教峁┲谱鲀魞r(即乙方支付制作公司成本價),甲方在此基礎上加付15%的督導管理費即為乙方收費總額。五、付款1. 企劃管理服務費,簽約三日內付第一階段服務費(總服務費_30_%)即RMB12萬元:第一階段工作完成甲方認可后,甲方付第二階段費用(總服務費_20_%) 即RMB_8_ 萬元;第二階段工作到達計劃工作日一半時,甲方付第二階段費用(總服務費—20%)即RMB_8_ 萬元;工作全部完成后,甲方付清第二階段尾款_30__%即RMB_12_萬元。2. 品牌推廣媒體費用、制作、印刷、直效行銷、促銷和公關費用等依據雙方簽署的具體合同所規定的付款方式和付款日期執行。六、使用權1.由乙方為甲方發想的創作概念(意念、文本及圖象)所有權歸乙方,只要甲方能根據事先認可的服務費支付費用,乙方將賦予甲方獨家、無限制及無限界地使用其創作概念。2. 由乙方聘請之第三者,例如攝影師、插圖畫家、模特兒、演講者、歌手,甲方可事前就估計費用及確保法律保障方面在區域空間或時間上限制該使用權。3. 由甲方聘請之第三者,例如模特兒、形象代言人等一切費用由甲方負責,相關法律的遵循及維護亦由甲方負責。七、合同終止乙方在每一工作階段,甲方有權對乙方工作進行評估,若乙方的工作完全不能達到甲方的要求,甲方有權

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