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品牌經理與品牌管理 36P

品牌經理與品牌管理.doc

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品牌規劃與品牌管理 25P

品牌規劃與品牌管理.ppt

品類規劃與品牌管理(簡約版 )案例 某化妝品公司歷經十五年發展 ,從家庭作坊發展成利潤幾千萬的企業 ,公司老總在思考 :? 上百個品種的產品是否應該重新梳理? 眼下化妝品競爭日趨激烈 ,公司是否應進入其它新的行業? 根據現有情況如何對產品進行科學地規劃 ;進入規模與時間該如何確定 ;如何開始 ?……企業發展的目標與追求? 長期在現有市場保持優勢 ,使產品利潤最大化? 盡量剿滅競爭對手 ,使本公司產品在市場中形成壓倒性優勢? 不斷推出新產品適應市場需要 ,并使新產品的推廣獲得成功? 有效借用已有品牌優勢 ,不斷擴大自己品牌的影響力 ,減輕新產品上市阻力目標追求中的困惑 (一 )? 市場細分越來越明顯? 消費者需求越來越個性化難以把握? 競爭對手層出不窮疲于奔命 ,利潤下降目標追求中的困惑 (二 )? 越來越多的機會擺在眼前? 很多人的建議頗有道理? 現今從事的行業越來越兇險另辟蹊徑 ,追求重生目標追求中的困惑 (三 )? 原有的資源應該很好地加以利用? 開始的設想離現實好象差距很大? 很多成功的例子就在眼前執行不到位 ,重新調整國際上成功企業的模式案例 索尼公司的品牌分布 黑色家電 白色家電 小家電 數碼產品 音像娛樂SONY案例 寶潔公司洗

上傳時間:2019-01-28 06:32:02 / 20.00幫幣 / 頁數25
《品牌領導——管理品牌資產》 146P

《品牌領導——管理品牌資產》.doc

1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說”在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應日2品牌策略必須服從經營策略——丹尼斯?卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統模式寶潔(P&G)公司著名的 CEO,后來成為美國國防部長的尼爾 ?麥克爾羅伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務。從 1879 年起以“純度 99 44%”為口號的卡美香皂當時是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營銷行為混亂無3為實現這一目標,品牌經理必須介入經營策略的制定和實施。經營策略是品牌策略的總指揮,它同樣要具有戰略眼光,能融入不同文化。此外,品牌識別不應承諾那些經營策略沒有體現的或表達的東西。制定一個建立在沒有財力支持的策略指令基礎上的品牌識別是最危險、最浪費的??辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。企業中占據高層在傳統的品牌管理系統中,品牌經理一般只有兩三年從業資歷,經驗相對不足。戰略管理的觀念要求品牌經理從業時4Hamburger Helper 和瑪利洛特 (Marrioti)公司的 Courtygard) 、亞品牌(subbrands , 如Campbell 公司的 Chuncky,Wells Fargo Express 和 Hewlett-Packard LaserJet),有時包括組織型品牌等概念來代表不同的產品市場。第四、第五兩章將考察品牌架構的構造、概念和方法。產品類別是焦點寶潔公司的管理體制5創建有效的品牌識別和建立能適應復雜環境下品牌管理的組織。此外,品牌經理不僅要安排戰略的實施,還要對戰略熟諳于心,引導所有傳播活動達到品牌的戰略性目標。品牌經理猶如樂隊指揮,既要激發樂手的智慧,又要讓他們根據樂譜奏出和諧的樂音。本書第四部分的案例分析將說明綜合運用多種媒體的傳播策略如何協同作戰才能產生整合競爭力、影響力和高效率。第七、第八兩章將特別關注正迅猛發展的兩種方式:贊助活動和互聯網絡。內部6品開始相像,企業也把品牌只當作商品。企業要防止產品變成大眾化的同質商品,但只意識到這點還談不上具有遠見卓識,惟一能代替價格競爭的辦法是創建品牌。莫頓鹽業(Morton salt, 沒有什么產品比鹽更像商品的了) 、查爾斯?舒瓦伯(Charles Schwab 折扣經紀服務 discount brokerage services)和土星(Saturn,通用汽車的超小型汽車)都嘗到價差效應的甜頭,7泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創造強勢品牌的確會帶來回報且數量可觀,這里再次強調創造品牌資產的明智性和可行性非常重要。創建品牌對股市回報的影響雖然研究表明品牌創造價值,但無法證明具體的品牌創建工作會增加利潤或股市的收益。例如比起近年來的品牌創建工作,可口可樂品牌價值可能更多來源于一個世紀的積累和顧客忠誠度。有什么證據能證明創建品牌會直接影響利潤和股市回報呢?可口可樂、耐克、Gap、索尼和戴爾創造8品牌資產在高科技市場上的相關程度如何?許多從業者認為高科技產品的特征與經常購買的消費品完全不同,所以創建品牌就沒有那么重要,成功的關鍵在于產品的創新、制造能力和銷售系統。這暗示著高科技企業要避免把資源從這些重要的環節轉向如創建品牌這樣所謂的“軟性行為”上。由于這些企業認為在建立

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《品牌領導——管理品牌資產》 146P

《品牌領導——管理品牌資產》.doc

1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說”在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應日2品牌策略必須服從經營策略——丹尼斯?卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統模式寶潔(P&G)公司著名的 CEO,后來成為美國國防部長的尼爾 ?麥克爾羅伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務。從 1879 年起以“純度 99 44%”為口號的卡美香皂當時是寶潔的王牌。麥克爾羅伊注意到卡美的營銷行為混亂無3為實現這一目標,品牌經理必須介入經營策略的制定和實施。經營策略是品牌策略的總指揮,它同樣要具有戰略眼光,能融入不同文化。此外,品牌識別不應承諾那些經營策略沒有體現的或表達的東西。制定一個建立在沒有財力支持的策略指令基礎上的品牌識別是最危險、最浪費的??辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。企業中占據高層在傳統的品牌管理系統中,品牌經理一般只有兩三年從業資歷,經驗相對不足。戰略管理的觀念要求品牌經理從業時4Hamburger Helper 和瑪利洛特 (Marrioti)公司的 Courtygard) 、亞品牌(subbrands , 如Campbell 公司的 Chuncky,Wells Fargo Express 和 Hewlett-Packard LaserJet),有時包括組織型品牌等概念來代表不同的產品市場。第四、第五兩章將考察品牌架構的構造、概念和方法。產品類別是焦點寶潔公司的管理體制5創建有效的品牌識別和建立能適應復雜環境下品牌管理的組織。此外,品牌經理不僅要安排戰略的實施,還要對戰略熟諳于心,引導所有傳播活動達到品牌的戰略性目標。品牌經理猶如樂隊指揮,既要激發樂手的智慧,又要讓他們根據樂譜奏出和諧的樂音。本書第四部分的案例分析將說明綜合運用多種媒體的傳播策略如何協同作戰才能產生整合競爭力、影響力和高效率。第七、第八兩章將特別關注正迅猛發展的兩種方式:贊助活動和互聯網絡。內部6品開始相像,企業也把品牌只當作商品。企業要防止產品變成大眾化的同質商品,但只意識到這點還談不上具有遠見卓識,惟一能代替價格競爭的辦法是創建品牌。莫頓鹽業(Morton salt, 沒有什么產品比鹽更像商品的了) 、查爾斯?舒瓦伯(Charles Schwab 折扣經紀服務 discount brokerage services)和土星(Saturn,通用汽車的超小型汽車)都嘗到價差效應的甜頭,7泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創造強勢品牌的確會帶來回報且數量可觀,這里再次強調創造品牌資產的明智性和可行性非常重要。創建品牌對股市回報的影響雖然研究表明品牌創造價值,但無法證明具體的品牌創建工作會增加利潤或股市的收益。例如比起近年來的品牌創建工作,可口可樂品牌價值可能更多來源于一個世紀的積累和顧客忠誠度。有什么證據能證明創建品牌會直接影響利潤和股市回報呢?可口可樂、耐克、Gap、索尼和戴爾創造8品牌資產在高科技市場上的相關程度如何?許多從業者認為高科技產品的特征與經常購買的消費品完全不同,所以創建品牌就沒有那么重要,成功的關鍵在于產品的創新、制造能力和銷售系統。這暗示著高科技企業要避免把資源從這些重要的環節轉向如創建品牌這樣所謂的“軟性行為”上。由于這些企業認為在建立

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品牌管理品牌戰略 43P

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品牌管理第 9章 品牌戰略第 1節 品牌戰略的含義及意義第 2節 品牌延伸戰略第 3節 多品牌戰略本章要點 ?品牌戰略的內容及意義?品牌延伸的內涵與類型?品牌延伸的優勢與劣勢?多品牌戰略的優勢、劣勢及使用條件第 1節 品牌戰略的含義及意義o 品牌戰略的定義n 品牌戰略 ( Brand Strategy)是指公司 將品牌作為核心競爭力 ,以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。n 戰略的本質是塑造出企業的核心競爭力,從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天,產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿,難以成為核心競爭力,而品牌一旦樹立,則不但有價值并且不可模仿,因為品牌是一種消費者認知,是一種心理感覺,這種認知和感覺不能被輕易模仿。 第 1節 品牌戰略的含義及意義o 品牌戰略的特征創新性相對穩定性風險性長期性o 品牌戰略的內容第 1節 品牌戰略的含義及意義o 品牌戰略的意義o區域經濟發展的龍頭o提高員工向心力o提高經濟效益o促進產品銷售 品牌戰略的意義o樹立良好的企業形象 第 1節 品牌戰略的含義及意義第 2節 品牌延伸戰略o 品牌延伸的背景品牌建立和培養的高成本,高風險以及較長的培育時間,使得企業在建立新品牌時不得不經過仔細考慮,轉而將目光投向品牌延伸。培育新品牌難度加大產品開發上市節奏的加快,加劇了市場競爭產品壽命周期縮短隨著市場競爭的加劇,企業之間的同類產品在性能、質量、價格等方面的差異化越來越小,消費者在選購產品時,更加注重品牌,企業間的市場競爭已步入品牌競爭時代。產品差異縮小o 定義n 菲利普 · 科特勒:品牌延伸是指 “ 把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上 ” 。n 凱文 · 萊恩 · 凱勒:一個公司利用一個已經建立的品牌推出一個新產品。n 一般而言,品牌延伸( Brand Extensions)是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上,以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。 第 2節 品牌延伸戰略第 2節 品牌延伸戰略o 品牌延伸的內涵品牌延伸從廣義上可以分為: 產品線延伸和產品種類延伸 。產品線延伸是指利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目,具有不同的成分、口味、形式和尺寸、使用方式。產品種類延伸是指利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。品牌延伸的內涵狹義的品牌延伸是指企業在產品經營 中將現有的某一品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產品完全不同的產品上。廣義 狹義第 2節 品牌延伸戰略o 四種品牌戰略多品牌 新品牌產品線延伸 品牌延伸現有新的現有 新的品牌名稱產品品類p 四種品牌戰略產品線擴展指企業現有的產品線使用同一品牌,當增加該產品線的產品時,仍沿用原有的品牌產品線擴展戰略品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上,即品牌延伸戰略是將現有成功的品牌,用于新產品或修正過的產品上的一種戰略品牌延伸多品牌戰略是指在相同產品類別中引進多個品牌的戰略多品牌戰略新品牌戰略是一種為新產品設計新品牌的戰略新品牌戰略第 2節 品牌延伸戰略o 品牌延伸種類n 1、種類延伸:主品牌延伸到不同于已有品牌產品類別的品牌延伸。n 蘋果是個很典型的案例。蘋果是創新品牌的代表。過去蘋果是計算機軟硬件制造商,但是蘋果超越計算機領域,并持續創新成為數字媒體制造商 -MP3、屏幕觸控手機、無線中繼站、媒體儲存及流行設計、在線儲存與下載服務都是它現在的業務內容。第 2節 品牌延伸戰略n 2、產品線延伸:主品牌用于延伸的產品與原產品同屬一個類別,但定位于不同的細分市場。如,推出新款式、新口味、新色彩、

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品牌領導——管理品牌資產 76P

品牌領導——管理品牌資產.doc

品牌領導 ——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當 “品牌價值說 ”在年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、 認知價值、 顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力, 完善品牌系統以適應日新月異品牌策略必須服從經營策略—— 丹尼斯 ·卡特 (英特爾公司 )品牌管理 —— 傳統模式寶潔 (&) 公司著名的,后來成為美國國防部長的尼爾 ·麥克爾羅伊( )在年月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂( )的廣告事務。從年起以 “純度 % ”為口號的卡美香皂當時是寶潔的王牌。 麥克爾羅伊注意到卡美的營銷行為混亂無序 (見圖-中年的卡美廣告) ,既無預算承諾( )也無管理重點,最終導致因此,一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統的品牌管理系統。 我們稱為“品牌領導”的這個新興模式與舊模式十分不同。 正如表-歸納的,它注重戰術,更注重戰略,其視野更開闊,不但為銷售,更為品牌識別所驅動。從戰術管理到戰略管理品牌領導模式中的經理較之過去的注重戰術和反應, 更有策略頭腦和遠見卓識。 他們對品牌進行戰略性管理,使品牌反映消費者心目中的形象并持續有效地加以傳播。為實現這一目標, 品牌在品牌領導模式中, 一個品牌覆蓋多個產品和市場, 因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產品范圍包括管理品牌的延伸產品和獲得品牌許可的產品。 品牌應附著在哪些產品上?哪些產品超越了品牌目前領域和目標領域?有些品牌, 如索尼()通過廣泛延伸獲得動力并廣為人知。消費者知道在索尼的牌號下總會有些新鮮刺激的東西。 其他品牌則通過產品間強大的關聯性來保護自身。比如金斯福德木炭( )就一直只出就容易達到定位清晰、 管理有效。 此外,由于獲利品牌不再理所當然地控制資源, 有關傳播預算、技術革新等關鍵項目的資源配置方案也將更冷靜、更具戰略性地進行決策。實施新模式后, 品牌經理的注意力從單一品牌擴大到一個產品類別, 旨在整合某類產品所有的品牌, 使之在市場上形成合力, 實現品牌間最有力的協作。 因此,應對惠普公司的打印機系列,的麥片系列和寶潔的護發系列品牌實施團隊管理,使其運作效率和銷售效益樂音。本書第四部分的案例分析將說明綜合運用多種媒體的傳播策略如何協同作戰才能產生整合競爭力、影響力和高效率。第七、第八兩章將特別關注正迅猛發展的兩種方式: 贊助活動和互聯網絡。內部與外部傳播除了通常人們關注的外部因素外, 品牌領導模式下的傳播模式還關注影響消費者購買行為和忠誠度的內因。 成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業內部和企業外部的其他品牌互相溝通、 互相激勵。第三章所提供的各種方法將說明品牌經理們在描述他們的經營環境時很少不提及過剩的生產能力和激烈的價格競爭。 可能也有像巴拿馬運河經營者那樣的少數幾家公司得到了上帝的格外恩惠, 沒碰到真正的競爭對手。 下面的情節大家都不陌生: 市場上新的加入者、 過剩的生產能力、 銷售滑坡和強硬的零售商導致價格競爭;降價、回扣等層出不窮;利潤在削減;競爭者,尤其是三等或四等品牌的防衛態勢;消費者對價格的關注開始勝過對質量和差異性特征的重視; 品只有通用電氣的品牌資產在企業的市場價值中低于%。場價值中所占的份額超過%,而寶馬、耐克、蘋果電腦和宜家相反,個品牌中有個品牌的價值在企業市() 等品牌的份額甚至超過了%。泛品牌公司的研究更戲劇化地說明創造強勢品牌的確會帶來回報且數量可觀, 這里再次強調創造品牌資產的明智性和可行性

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品牌管理與品牌定位 19P

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未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌管理與品牌定位介紹本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財務或法律意見用途,及不應被依賴或用以取代任何有關個別情況的個別建議。2未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 什么是品牌?? 品牌是有別于其他競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、特性、質量、商標、標識、設計的組合? 品牌有助于產品消費者識別產品、判斷質量、打消疑慮、并獲得因與品牌聯系起來而產生的好處,比如身份、地位? 品牌可以隨著時間的推移而自然產生,也可以重新創立。一個品牌可以代表一種產品或服務,也可代表一大類產品或服務3未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌的確定與管理在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之前,先應當:? 確定品牌 – 搞清楚品牌包括什么,代表什么和不包括什么? 打造、設計和管理品牌 –必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管理,才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法,那么最終會有其他人(競爭對手、媒體等)就會對你的品牌不利品牌的價值有點像傳統的銀行帳戶 – 如果您只使用品牌,而不在品牌上投入,也就是說只提款而不存款,那么很快就會所剩無幾或分文不剩;如果您想在一段時間內做強做大,您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源4未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌的確定與管理(續)要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用,就要考慮以下問題:? 品牌就是關系:人們不一定是買產品,而是在買品牌 ——譬如,就好像一位很好的老朋友,有一種熟悉、舒服和信任的感覺,如果想試一個新的品牌,則預示著會建立起一種令人興奮的新關系? 品牌就是感受:感受本身和關系一樣,也能產生影響 ——就品牌而言,感受則涉及到多個方面,譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態度、與產品相關的其他任何服務、品牌標識的外觀和感覺、宣傳廣告 —— 能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情? 品牌在不斷地演變:品牌就像人一樣,具有不同的特點和個性,并會隨著時間的推移而發展變化,要適應新情況,應對挑戰并抓住發展機遇5未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌的確定與管理(續)? 品牌具有連貫性:多年的馳名品牌可以為消費者和客戶提供一個參照標準 ——品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任,而產品卻可以根據客戶的需求、技術或時尚而經常變化? 品牌可以創造價值和忠實度 : 總的品牌感受具有與眾不同的重要價值 ——良好的和不斷重復的良好感受,將會贏得忠實度,與客戶建立起長期持久的關系,讓客戶重復購買;與您不認識的新客戶相比,讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易,而且也可從他們那里獲得較好的利潤,因此品牌既能創造真正的客戶價值,也有助于提高盈利能力6未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌價值一種品牌就好像一個人一樣,是由價值所確定,而價值則決定其個性、行為和風格? 核心價值核心價值核心價值核心價值是品牌最核心的價值,在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損害的價值。比如, “質量 ”和 “安全 ”,對藥品、石化產品是重要的核心價值,而對豪華轎車品牌來說也是如此? 潮流價值潮流價值潮流價值潮流價值是在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如, “質量 ”和 “新鮮 ”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值, “創新 ”對異域水果味產品的新品種來說可能很重要,但卻不適用于傳統產品7未經摩根士丹利表示同意,不得抄襲或剪輯本文資料。 品牌的特色 /個性品牌的特色或個性品牌的特色或個性品牌的特色或個性品牌的特色或個性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價值,可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致 ——在描述一個品牌的個性時,最多只能使用三至

上傳時間:2016-04-07 14:47:58 / 10.00幫幣 / 頁數19
解密寶潔的品牌管理—品牌量化管理 34P

解密寶潔的品牌管理—品牌量化管理.docx

第一講 品牌的誕生與發展(上) 品牌是商業中的重要概念,是基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。 在商業領域,品牌思想是企業管理的一個重要思想。品牌管理思想如何在實踐中得到貫徹,成為企業盈利和發展的一種重要手段? 我們每天都跟產品和品牌銷售打交道,經常也有人討論品牌的重要性。如果不能夠建立一套系統科學的流程,品牌就很難在實踐中得以應用。如果一個企業,把品牌思想導入到企業中去,就意味他的營銷管理已經從傳統進入到了現代。 【案例 1】 我們生活中有很多不同類型的女性,年輕的或是中年的女性打扮的是否漂亮與金錢沒有關系。一些人擁有很多錢,買的服裝都是名牌,但這并不意味著一定能打扮得漂亮。相反,一些買不起名牌服裝的女孩子,通過精細打扮卻增色不少,非常美麗。所以,一個女孩子的美麗與金錢之間沒有緊密的關系。猶如企業的品牌是否擁有 知名度、美譽度,與企業的財力之間不存在必然的聯系。 一、品牌的誕生 品牌如何誕生如何發展有三個非常重要的故事,分別稱為品牌的誕生、品牌經理制的誕生,以及多品牌管理思想的誕生。這三個故事已經有了 100 多年的發展歷程。通過這三個故事可以幫助我們理解品牌,逐步走進品牌時代的商業社會。 品牌在英文 brand 的原意并不是品牌的意思,而是烙在牛馬身上的烙印。在古代,人們為了證明牲口的所有權,就在牲口的屁股上打上烙印。所以,在 1865 年之前, brand 只是用來指代烙印,根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性,同時也是一個必然的過程。 19 世紀 60 年代,因為當時沒有冰箱,人們為了便于肉類迅速出港運往全國,便把屠宰基地選在了辛辛那提這個港口城市。碼頭各種各樣的貨物堆積成山。辛辛那提很快成為了當時全美最大的屠宰基地。很多客商來到辛辛那提不進城就直奔碼頭將所需之肉裝入船艙,立刻運往全國各地。 正是在這樣的一個產業背景下,相關的肉制品深加工行業得到了迅速的發展,寶潔公司就是在這樣一個得風得雨的商業環境中茁壯發展。經過 20 年的發展, 1867 年寶潔成為了一家專門生產蠟燭和肥皂的中型企業。 寶潔在品牌的發展過程中有一件軼事。當時寶潔公司跟其他的肉制品企業一樣將產品堆在碼頭上,為了防止產品被風吹雨淋,每堆貨物上都蓋了帆布??蜕淘谟嗀浀臅r候,打開帆布查驗貨物。如果客商認同貨物,就把貨物運走。但是這樣會花費大家很多的時間,偶爾還會遇到一個問題記不清自己的產品在哪里。因為碼頭的貨物全用帆布蓋著,所以業務人員要花 很長時間來尋找自家的產品。寶潔公司的員工提了一個樸素的建議,在帆布上打一個明顯的標志。于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的事情發生了,商品被客商迅速地一搶而空。沒打標志之前一堆貨物從放入碼頭到銷售出去平均耗時 15 天;打了標志以后,銷售時間縮短到 2 小時。 這件事情引起了大家的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標志。因為大家覺得這一定有助于銷售。最后,帆布上打標志的產品越來越多,碼頭上一片混亂。寶潔公司在想怎么樣才能繼續保持優勢,同時又能夠不受其他產品或廠商的影響?當時有人 提出了另外一個想法在產品上打上獨一無二的標志,別人就不能夠簡單的模仿。這樣就有利于產品的銷售和傳播。 當時的寶潔公司作出了歷史性的決定,不能用公司的名字作為每一個產品的品牌,應該給每一個產品取一個只屬于自己的名字,以保持產品的獨特性。在這種思想的指導下,世界上第一個真正屬于產品的品牌 IVORY 誕生了。自此以后,品牌的概念才在人們的大腦中逐漸清晰開來。 從 1865 品牌誕生到今天為止,美國仍然還存在著 IVORY 香皂, IVORY 香皂在全美的市場占有率達到約 11%。在 1962 年, IVORY 香皂的全美市場占有率高達 60%,然后寶潔公司設計了星月標

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品牌領導管理品牌資產塑造強勢品牌 173P

品牌領導管理品牌資產塑造強勢品牌.doc

品牌領導——管理品牌資產塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說〞在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供給商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應日新月異 ——湯姆·彼得斯品牌策略必須服從經營策略——丹尼斯·卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統模式寶潔(P&G)公司著名的 CEO,后來成為美國國防部長的尼爾·麥克爾羅伊〔Neil McElroy〕在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂〔Camay Soap〕的廣告事務。從 1879 年起以“純度 品牌領導——正在興起的模式傳統的品牌管理系統為寶潔和其他仿效者效力了幾十年,它確實使品牌管理見到了成效。但市場日趨復雜,競爭壓力不斷加大,媒體發生巨變,全球化日益迫近,經營環境中出現了多元品牌,侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結構等問題,使傳統的品牌管理系統便顯得力不從心了。因此,一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統的品牌管理系統。我們稱為“品牌領導〞的這個新興模式與舊模式十分不同。正如表牌之間的關系,哪些使之發生差異。從有限的焦點到廣闊的視野傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,溝通工作比較狹窄,內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同,傳播任務也相應擴展了。多元化的產品和市場在品牌領導模式中,一個品牌覆蓋多個產品和市場,因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產品范圍包括管理品牌的延伸產品和獲得品牌許可的產品。品牌應附產品類別是焦點寶潔公司的管理體制鼓勵同類產品不同品牌之間互相競爭〔如護發產品中的潘婷、海飛絲和沙宣〕,因為這些品牌覆蓋了各細分市場,組織內部的競爭也被視作是有益的。兩種主要因素促使許多企業考慮以同一產品類別的不同品牌取代獨立品牌的組合。首先,消費品零售商已經能夠利用所掌握的信息技術和資料庫使某一產品類別成為他們的研究個體,因此他們希望供給商在談判桌上也能從“產品類別〞角度看問題。事實上,很多洲際零領導傳播團隊傳統的品牌經理往往只是戰術性傳播活動的協作者和調度者。進一步說,這些活動由于導入群眾媒體,品牌經理管理起來更簡單些。加州大學帕克萊分校的 Peter Sealey 副教授曾注意到,1965 年寶潔產品經理只要做 3 個 60 秒廣告就能到達 80%的 18 到 39 歲的婦女,而現在需要 97 個黃金時段廣告才能獲得同樣的到達率??梢?,媒體與市場細分使傳播工作今非昔比。品牌領導模式中的爭對手也很關鍵。最后,正如我們已經提到的,品牌識別要反映經營策略。品牌要實現對消費者的承諾就要進行工程投資,品牌識別還要能表達出企業的這種投資意愿。創立品牌的回報傳統品牌管理模式著眼于短期銷售額,所以品牌投資見效與否容易判斷,看它是否帶來銷售額和利潤就行了。相反,品牌領導模式著眼于建立能帶來長期利潤的資產,這往往很難甚至無法論證。建立品牌需要經年累月的強化,立竿見影的回報只是一小局部。事實上,建立品牌的價值品牌的價值無法精確評估,但可以大概地估算〔如在加減 30%的范圍〕 。由于誤差很大,這些估算不能用于評估營銷方案,只能說明創造了多少品牌資產。這些估算還能為制定品牌創立方案和編制預算提供參考。比方說,如果有個品牌價值是 5 億美元,一個 500萬的創立品牌的預算就可能顯

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影樓品牌管理及品牌營銷 36P

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歡迎各行業的精英們,祝你們在影樓品牌經營中創造輝煌?合肥攝影論壇提供資料( www.hfsybbs.com合肥影樓行業門戶論壇)中國市場品牌成功的新理論品牌標桿“老百姓心里有桿秤 ”從 通俗的角度講:品牌標桿品牌標桿?中國市場品牌成功的最高境界從 認知心理學的角度講:?品牌標桿是潛意識能動潛意識層面潛意識層面意識層面本能?大眾消費品的 [品牌標桿 ]?品牌發展歷史中,持續不斷地滿足以下條件:?是 一個品牌在消費者心目中長盛不衰的 [品牌標桿 ]?定義和特征?商品(大眾消費品)在消費者心中存在 不同的品牌關注度 ,這在消費選擇時十分關鍵。?品牌關注度 并不是單純指知名度,而是 “ 知名度、美譽度、忠誠度 ” 三度合一 的一個指標。?品牌關注度因人、產品門類、輿論誘導等多種因素的不同分為 高關注度、中關注度和低關注度 。?[品牌標桿 ]三大要素之一:高關注度?品牌關注度在品牌發展的歷史中,是 時刻變化 的,不是恒定不變的。?大眾消費品企業經營的目標中,盡力 提高或維持或鞏固 ,使品牌處在高關注度狀態上,是十分必須的。?高關注度的產生是有 多種因素 的,其中 市場推廣是重要手段之一。?[品牌標桿 ]三大要素之一:高關注度?因營造 消費文化 而成功維持高關注度(如可口可樂

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《品牌領導——管理品牌資產》(全書) 296P

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1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說 ”在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應2其次研究了企業如何整合多個品牌,使其成為一個跨品牌的分工明確、協同作用的系統。該書最后說明了品牌價值,尤其是說明了對跨產品和跨國界品牌衡量的標準?!镀放祁I導》從 4 個方面將品牌管理提升到“領導者” 的層次。首先擴充了品牌識別概念的內涵,既包括品牌核心概念的表達,也包括針對不同市場的多種識別的運用和如何有效地制作品牌識別。制作品牌識別意味著與涉及其執行過程中的所有元素(從企業的合作伙伴到雇員)進3本書的依據是對品牌戰略的實地調查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了 300 多個案例研究,這反映了該書所強調的背景——品牌必須面對跨國經營的現實問題。每個案例分析的焦點都集中在對品牌策略和實施的區別和評估。其中許多研究見解深刻,敘述翔實,對特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設想提供了機會,也對本書的寫作大有裨益。品牌領導——正在興起的模式一個嶄新的品牌天地——湯4麥克爾羅伊備忘錄(選錄在表 1-1 中)提出建立一個品牌管理小組負責與生產、銷售相配合的品牌營銷計劃。該備忘錄的觀點來自幾位在寶潔公司內部和外部工作的人員,它們對企業品牌管理問題具有深遠的影響。麥克爾羅伊設計的系統通過分析不同市場的銷售和利潤狀況以區分出“問題市場(problem markets)”來加快營銷問題的解決。品牌經理的職責是開展研究,發現產生問題的原因,接著找出措施解決問題,再通過策5牌的出局為代價也是情愿的。傳統品牌管理系統的視野往往局限在單一國家的相關市場。當發展成跨國品牌時,品牌管理系統通常在各個國家進行“復制”,由當地經理負責。最后,在原先的寶潔模式中,品牌經理是戰術型和反應型的,關注的是競爭者、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態。一旦察覺到問題,他們馬上采取應急措施盡快解決,而這個反應過程是由銷售和差價驅動的。戰略性的工作要么由代理商承擔,要么干脆就忽略了。品牌領導—6心目中的形象并持續有效地加以傳播。為實現這一目標,品牌經理必須介入經營策略的制定和實施。經營策略是品牌策略的總指揮,它同樣要具有戰略眼光,能融入不同文化。此外,品牌識別不應承諾那些經營策略沒有體現的或表達的東西。制定一個建立在沒有財力支持的策略指令基礎上的品牌識別是最危險、最浪費的??辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。企業中占據高層在傳統的品牌管理系統中,品牌經理一般只有兩三年從業資歷,經驗相對不足7和它的消費者之后,才能辨別品牌識別要素中哪些推動了消費者和品牌之間的關系,哪些使之發生差異。從有限的焦點到廣闊的視野傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,溝通工作比較狹窄,內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同,傳播任務也相應擴展了。多元化的產品和市場在品牌領導模式中,一個品牌覆蓋多個產品和市場,因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題8的靈活度,既保持了跨產品與跨市場品牌的合力,又能在不同市場上所向披靡??缭疆a品市場的品牌策略如果僵化呆板,品牌就會在強悍的對手面前顯得束手無策。此外,混亂的品牌系統還會使市場行為低效無力。第二章和第四章將詳細探討面臨挑戰的對策。復雜的品牌架構傳統的品牌經理很少處理品牌延伸與亞品

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《品牌領導——管理品牌資產》全書 168P

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1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說” 在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應2一個嶄新的品牌天地——湯姆·彼得斯品牌策略必須服從經營策略——丹尼斯·卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統模式寶潔(P &G)公司著名的 CEO,后來成為美國國防部長的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務。從 1879 年起以“純度 9944%”為口號的卡美香皂當時是寶潔的王牌。麥克3但市場日趨復雜,競爭壓力不斷加大,媒體發生巨變,全球化日益迫近,經營環境中出現了多元品牌,侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結構等問題,使傳統的品牌管理系統便顯得力不從心了。因此,一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統的品牌管理系統。我們稱為“品牌領導”的這個新興模式與舊模式十分不同。正如表 1-2 歸納的,它注重戰術,更注重戰略,其視野更開闊,不但為銷售,更為品牌識別所驅動。從戰術管理到戰4傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,溝通工作比較狹窄,內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同,傳播任務也相應擴展了。多元化的產品和市場在品牌領導模式中,一個品牌覆蓋多個產品和市場,因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產品范圍包括管理品牌的延伸產品和獲得品牌許可的產品。品牌應附著在哪些產品上?哪些產品超越了品牌目前領域和目標領域?5首先,消費品零售商已經能夠利用所掌握的信息技術和資料庫使某一產品類別成為他們的研究個體,因此他們希望供應商在談判桌上也能從“產品類別”角度看問題。事實上,很多洲際零售商已經覺得產品全國代表眼界太窄,無法幫助他們實現跨國界合作,他們要求一類產品能有一個人負責全球聯絡。其次,市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續維持差異性。通用汽車家族品牌混亂的定位交迭現6品牌領導模式中的品牌經理則必須成為傳播活動戰略家和傳播團隊領袖,指導企業運用包括贊助活動、網絡、直效營銷、公關活動和促銷在內的多種手段。品牌經理面臨兩大挑戰:首先是如何確定最有效的媒體選擇?其次,媒體間的信息是由不同組織和個人控制的(每個人有相異的視角和目的),這些信息如何協調整合?回應這些挑戰包括兩項工作:創建有效的品牌識別和建立能適應復雜環境下品牌管理的組織。此外,品牌經理不僅要安排戰略的實7時喧鬧的市場引發出許多需要衡量的問題。品牌領導模式的前提是品牌的建立不但能創造資產,而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優勢和經濟回報。對無形資產投資回報的評估會遇到很多問題,品牌資產投資也一樣。所有的企業最重要的三大資產是人員、信息技術和品牌,但沒有一項會出現在資產平衡表當中。量化評估這些資產對企業的貢獻實際上是不可能的,因此只能粗略地估計它們的價值8屬于固定資產的收益相對容易衡量,回報一般是固定的(比如 8%左右) 。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產的收益。這種區分以業內資深人士的判斷為客觀依據,其中一個主要決定因素是其他無形資產的實力(在航空業,對機場通道的控制是推動收益的重要因素) 。另一個因素是品牌的實力

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《品牌領導——管理品牌資產》(全書) 296P

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1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說 ”在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應2其次研究了企業如何整合多個品牌,使其成為一個跨品牌的分工明確、協同作用的系統。該書最后說明了品牌價值,尤其是說明了對跨產品和跨國界品牌衡量的標準?!镀放祁I導》從 4 個方面將品牌管理提升到“領導者” 的層次。首先擴充了品牌識別概念的內涵,既包括品牌核心概念的表達,也包括針對不同市場的多種識別的運用和如何有效地制作品牌識別。制作品牌識別意味著與涉及其執行過程中的所有元素(從企業的合作伙伴到雇員)進3本書的依據是對品牌戰略的實地調查。作者在歐洲、美國和其他國家開展了 300 多個案例研究,這反映了該書所強調的背景——品牌必須面對跨國經營的現實問題。每個案例分析的焦點都集中在對品牌策略和實施的區別和評估。其中許多研究見解深刻,敘述翔實,對特殊概念與方法都有具體的說明。作者參與的大量咨詢活動為驗證一些模式和設想提供了機會,也對本書的寫作大有裨益。品牌領導——正在興起的模式一個嶄新的品牌天地——湯4麥克爾羅伊備忘錄(選錄在表 1-1 中)提出建立一個品牌管理小組負責與生產、銷售相配合的品牌營銷計劃。該備忘錄的觀點來自幾位在寶潔公司內部和外部工作的人員,它們對企業品牌管理問題具有深遠的影響。麥克爾羅伊設計的系統通過分析不同市場的銷售和利潤狀況以區分出“問題市場(problem markets)”來加快營銷問題的解決。品牌經理的職責是開展研究,發現產生問題的原因,接著找出措施解決問題,再通過策5牌的出局為代價也是情愿的。傳統品牌管理系統的視野往往局限在單一國家的相關市場。當發展成跨國品牌時,品牌管理系統通常在各個國家進行“復制”,由當地經理負責。最后,在原先的寶潔模式中,品牌經理是戰術型和反應型的,關注的是競爭者、傳播渠道的活動、銷售和差價的動態。一旦察覺到問題,他們馬上采取應急措施盡快解決,而這個反應過程是由銷售和差價驅動的。戰略性的工作要么由代理商承擔,要么干脆就忽略了。品牌領導—6心目中的形象并持續有效地加以傳播。為實現這一目標,品牌經理必須介入經營策略的制定和實施。經營策略是品牌策略的總指揮,它同樣要具有戰略眼光,能融入不同文化。此外,品牌識別不應承諾那些經營策略沒有體現的或表達的東西。制定一個建立在沒有財力支持的策略指令基礎上的品牌識別是最危險、最浪費的??辗旱钠放瞥兄Z比沒有承諾更糟糕。企業中占據高層在傳統的品牌管理系統中,品牌經理一般只有兩三年從業資歷,經驗相對不足7和它的消費者之后,才能辨別品牌識別要素中哪些推動了消費者和品牌之間的關系,哪些使之發生差異。從有限的焦點到廣闊的視野傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,溝通工作比較狹窄,內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同,傳播任務也相應擴展了。多元化的產品和市場在品牌領導模式中,一個品牌覆蓋多個產品和市場,因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題8的靈活度,既保持了跨產品與跨市場品牌的合力,又能在不同市場上所向披靡??缭疆a品市場的品牌策略如果僵化呆板,品牌就會在強悍的對手面前顯得束手無策。此外,混亂的品牌系統還會使市場行為低效無力。第二章和第四章將詳細探討面臨挑戰的對策。復雜的品牌架構傳統的品牌經理很少處理品牌延伸與亞品

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《品牌領導——管理品牌資產》全書 168P

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1品牌領導——管理品牌資產 塑造強勢品牌前 言當“品牌價值說” 在 80 年代末期成為熱門話題時,它被視做管理學上又一個轉眼即逝的新玩意,但產業界卻逐漸發現品牌意識、認知價值、顧客忠誠度和強有力的品牌個性與關聯度是市場競爭中必不可少的利器。醫院、石油供應商和軟件公司等組織初次嘗到了品牌的甜頭,銀行、包裝食品經銷商和汽車制造商等其他企業也正意識到他們必須賦予其品牌新的活力,完善品牌系統以適應2一個嶄新的品牌天地——湯姆·彼得斯品牌策略必須服從經營策略——丹尼斯·卡特(英特爾公司)品牌管理——傳統模式寶潔(P &G)公司著名的 CEO,后來成為美國國防部長的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElroy)在 1931 年 5 月是寶潔公司的一位中層營銷經理,他當時負責卡美香皂(Camay Soap)的廣告事務。從 1879 年起以“純度 9944%”為口號的卡美香皂當時是寶潔的王牌。麥克3但市場日趨復雜,競爭壓力不斷加大,媒體發生巨變,全球化日益迫近,經營環境中出現了多元品牌,侵略性的品牌延伸和復雜的附屬品牌結構等問題,使傳統的品牌管理系統便顯得力不從心了。因此,一種新的模式正在寶潔和其他公司里逐步取代傳統的品牌管理系統。我們稱為“品牌領導”的這個新興模式與舊模式十分不同。正如表 1-2 歸納的,它注重戰術,更注重戰略,其視野更開闊,不但為銷售,更為品牌識別所驅動。從戰術管理到戰4傳統寶潔模式下品牌經理的視野只局限在單一品牌、單一產品和市場,溝通工作比較狹窄,內部的品牌溝通多被忽略。品牌領導模式下面臨的挑戰和環境完全不同,傳播任務也相應擴展了。多元化的產品和市場在品牌領導模式中,一個品牌覆蓋多個產品和市場,因此,決定品牌的產品和市場范圍成為一個重要的管理問題。產品范圍包括管理品牌的延伸產品和獲得品牌許可的產品。品牌應附著在哪些產品上?哪些產品超越了品牌目前領域和目標領域?5首先,消費品零售商已經能夠利用所掌握的信息技術和資料庫使某一產品類別成為他們的研究個體,因此他們希望供應商在談判桌上也能從“產品類別”角度看問題。事實上,很多洲際零售商已經覺得產品全國代表眼界太窄,無法幫助他們實現跨國界合作,他們要求一類產品能有一個人負責全球聯絡。其次,市場日益飽和導致市場混亂、競爭加劇和溝通失效等普遍的后果使同類別的姐妹品牌難以繼續維持差異性。通用汽車家族品牌混亂的定位交迭現6品牌領導模式中的品牌經理則必須成為傳播活動戰略家和傳播團隊領袖,指導企業運用包括贊助活動、網絡、直效營銷、公關活動和促銷在內的多種手段。品牌經理面臨兩大挑戰:首先是如何確定最有效的媒體選擇?其次,媒體間的信息是由不同組織和個人控制的(每個人有相異的視角和目的),這些信息如何協調整合?回應這些挑戰包括兩項工作:創建有效的品牌識別和建立能適應復雜環境下品牌管理的組織。此外,品牌經理不僅要安排戰略的實7時喧鬧的市場引發出許多需要衡量的問題。品牌領導模式的前提是品牌的建立不但能創造資產,而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的最高執行官必須相信建立品牌最終會獲得競爭優勢和經濟回報。對無形資產投資回報的評估會遇到很多問題,品牌資產投資也一樣。所有的企業最重要的三大資產是人員、信息技術和品牌,但沒有一項會出現在資產平衡表當中。量化評估這些資產對企業的貢獻實際上是不可能的,因此只能粗略地估計它們的價值8屬于固定資產的收益相對容易衡量,回報一般是固定的(比如 8%左右) 。收益均衡則要分為品牌帶來的收益和其他無形資產的收益。這種區分以業內資深人士的判斷為客觀依據,其中一個主要決定因素是其他無形資產的實力(在航空業,對機場通道的控制是推動收益的重要因素) 。另一個因素是品牌的實力

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品牌管理:品牌經營系統策劃 17P

品牌管理:品牌經營系統策劃.doc

品牌管理:品牌經營系統策劃1、品牌經營的誤區一些企業在品牌建設的道路上,經歷了短暫的輝煌之后,就悄無聲息了,還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱,難有大的作為究其原因大致為以下: 第一,缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期,當產品生命周期進入衰落階段,品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴,由于鍋巴屬低檔休閑食品,隨著消費者消費水平的提高,其市場潛力在城市減小,企業未及時進入新的地域市場及產品市場,未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳,企業往往認識到了品牌的重要性,因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸,以后就認為可以坐享其成,缺乏持續的品牌形象維護,當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時,已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力,各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度,但是后期未持續品牌推廣,造成品牌國際化背景的形象受損,空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。 第二,經營觀念陳舊,對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額,但是卻只顧推銷,未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度,品牌實質上是一個綜合的系統,品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵,缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三,營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤,表現為進入了不正確的細分市場,市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒,將市場定位在賓館等餐飲市場,市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場,甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知,在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略,造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤,一些品牌在獲得了一定的市場知名度后,就想借機將品牌資產延伸到新的市場,但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究,將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我國洗衣粉市場的知名品牌,一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度,但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業,由于兩個領域有一定的沖突,不能被市場接受,最終造成了企業的損失。 第四,信息處理能力差,不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的,機遇與風險并存,對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高,因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理,就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌,有著悠久的歷史,但是在 1996 年由于其在深圳的生產廠品質出現問題,造成企業的危機。為了維護消費者的利益,企業將市面上的產品及時全部收回,使品牌形象得以維護。 第五,品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足,品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名,卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度,或一直沿用明顯過時的符號,使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一,造成品牌所面對的目標市場的非一致性。 第六,企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全,以及企業經營管理的混亂,造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確,以及品牌溝通及競爭策略頗為有效,經過兩年

上傳時間:2022-08-17 23:40:00 / 20.00幫幣 / 頁數17
品牌營銷與品牌管理培訓 6P

品牌營銷與品牌管理培訓.doc

品牌營銷與品牌戰略管理課程背景:為什么可口可樂品牌營銷締造經典席卷全球?為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名?為什么美國通用汽車銷量在中國由 1.9 萬輛沖到 40 萬輛的 NO.1 寶座?為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..為什么那么多的明星企業半路夭折?為什么那么多的名牌產品曇花一現? 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半,卻又不知浪費在哪里?為什么那么多的產品變成“促銷產品” ,吊死于促銷,一離促銷,江河日下? 為什么全年時間過半,而銷量遙遙滯后?營銷,作為企業幾乎唯一的造血功能,市場推廣是造血的脈搏。在加入 WTO 后的中國,我們依然看到:很多企業未能審時度勢,只是做著單薄無力的促銷;很多企業漠視環境的變化, 盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔癢;很多企業忽略產品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重復著嚴重低效的推廣活動;很多企業頭腦發熱,靈感閃爍,跟風盲動,嘩眾取寵,千金散盡,偃旗息鼓……品牌營銷,是 21 世紀企業市場競爭的“最后生存術” 。課程收益:由于品牌戰略研究與實戰技術普及工作的落后,中國的絕大部分企業不懂得如何進行品牌戰略規劃和實施。而事實上,企業只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作,并不能打造強勢品牌。因此, 盡管中國有不少企業的營銷水平已經非常高,但由于沒有強勢品牌,不斷地陷入“缺乏可持續競爭優勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學習,培育一批真正掌握品牌戰略管理理論,并在實踐中善于創造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才;經過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰略規劃的方法與工具,又能把品牌戰略落實到企業的具體營銷傳播活動中。確保企業的營銷資源得到最充分的利用,既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌;全面深刻了解品牌戰略管理的職責與主要工作內容,能夠建立科學高效的品牌管理組織架構與流程,善于把企業內各部門實施品牌戰略的工作要求有效傳達到位并推動實施。課程特色復雜的技術生動化深奧的理論通俗化零散的問題系統化枯燥的文字圖像化整合的營銷案例化現場的效果互動化課程大綱 一、STP 品牌模型目標營銷實戰案例演練第 1 步驟:市場細分(Segmentation)----【重點】結合案例提供的定性和定量分析數據,針對細分市場(消費群),找出他們的發展機會點,研究并確定各細分市場(消費群)的發展優先次序;----【工具】提供“從 3C 到 3 性精準制導產品概念提煉技巧體系”----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏 -脈動的創新第 2 步驟:目標市場(Targeting)----【重點】針對每個細分市場(消費群)的發展、機會點、消費者的行為、需求和心態等構思相對的新產品,制定精準的產品概念,并指出針對點和原因。----【工具】提供“從 3C 到 3 性精準制導產品概念提煉技巧體系”----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X 品牌開發建議書”第 3 步驟:定位 Position----【重點】對開發的細分市場(消費群),篩選精準的品牌定位,并制定品牌發展規劃。----【工具】提供“T&T 品牌營銷計劃摸版”----【案例】“X 品牌上市計劃書”二、例剖析中國本土品牌普遍存在 5 大深層次病癥1. 第一大病癥是:模仿秀;2. 第二大病癥是:夜游癥;3. 第三大病癥是:狂躁癥;4. 第四大病癥是:自虐狂;5. 第五大病癥是:嚴重貧血。三、精準制導———現代品牌核戰爭1. 為什么品牌是產品與消費者之間的一種關系?2. 品牌的三角關系3. 為什么品牌管理的實質是需求管理?4. 消費者隱性和顯性需求重要性調查5. 品牌定位一定需要市場解讀能力6. 成功營銷定位三因素7. 精

上傳時間:2022-08-17 23:40:00 / 20.00幫幣 / 頁數6
品牌管理:品牌經營系統策劃 17P

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品牌管理:品牌經營系統策劃1、品牌經營的誤區一些企業在品牌建設的道路上,經歷了短暫的輝煌之后,就悄無聲息了,還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱,難有大的作為究其原因大致為以下: 第一,缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期,當產品生命周期進入衰落階段,品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴,由于鍋巴屬低檔休閑食品,隨著消費者消費水平的提高,其市場潛力在城市減小,企業未及時進入新的地域市場及產品市場,未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳,企業往往認識到了品牌的重要性,因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸,以后就認為可以坐享其成,缺乏持續的品牌形象維護,當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時,已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力,各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度,但是后期未持續品牌推廣,造成品牌國際化背景的形象受損,空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。 第二,經營觀念陳舊,對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額,但是卻只顧推銷,未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度,品牌實質上是一個綜合的系統,品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵,缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。 第三,營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤,表現為進入了不正確的細分市場,市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒,將市場定位在賓館等餐飲市場,市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場,甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知,在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略,造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤,一些品牌在獲得了一定的市場知名度后,就想借機將品牌資產延伸到新的市場,但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究,將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域,造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我國洗衣粉市場的知名品牌,一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度,但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業,由于兩個領域有一定的沖突,不能被市場接受,最終造成了企業的損失。 第四,信息處理能力差,不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的,機遇與風險并存,對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高,因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理,就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌,有著悠久的歷史,但是在 1996 年由于其在深圳的生產廠品質出現問題,造成企業的危機。為了維護消費者的利益,企業將市面上的產品及時全部收回,使品牌形象得以維護。 第五,品牌形象混亂。一是表現在品牌文化建設不足,品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名,卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度,或一直沿用明顯過時的符號,使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一,造成品牌所面對的目標市場的非一致性。 第六,企業內部經營管理混亂。一些企業由于內部機制不健全,以及企業經營管理的混亂,造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確,以及品牌溝通及競爭策略頗為有效,經過兩年

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品牌訓練管理品牌之道課件 83P

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管理品牌之道Brands and Their Stewardship什麼是產品 , 什麼是品牌 ?產品是工廠生產的東西, 品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌產品 品牌每一品牌中必有一產品但不是每一個產品都會成為品牌定義產品和品牌n 產品l 對產品功能的使用經驗l 有形的 : 摸得著 , 感覺得到 , 看得見l 在外在屬性 :有風格式樣, 特性 , 價值l 能滿足消費者對其功能和價值的期望l 但 ...這些只是部份特點n 品牌l 對產品的全方位體驗l 個性l 信任l 可靠l 信心l 朋友l 地位l 共享的經驗l ...創建一個品牌事實感受產品品牌形成品牌的原料具體面 ...* 色彩 * 銷售文件 * 媒體環境* 質地 * 直效行銷 * 員工制服* 重量 * 促銷 * 運送車外貌* 通路 * 廣告 * 電話禮貌* 價格 * 字體 * 抱怨處理* 競爭者 * 音樂 * 招牌* 品牌占有 * 旁白抽象面 ...* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經驗* 友誼與感受* 想法與態度* 需求與欲求形成品牌的原料 (續 )建立品牌的原料n 消費者從我們提供的原料中建造品牌 ...以及所有與它們相關的經驗與歷史 .n 在重要的功能利益以外 , 尚存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面 .今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(Brand Equity)為何如此 ?n 許多企業樂於付高價購買品牌 .n 過多削價促銷 "教育 "消費者以價格為購買基準 , 削弱品牌忠實度 .n 通路本身開始建立自己的品牌n 建立新品牌 越來越難什麼是品牌資產 / What is brand equity?n 財務上的價值 : 資產 or 負債n 操作性的價值 : 延伸、發展的籌碼或可能性每個品牌都有獨特的資產 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路 產品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣,由許多隨手可得的材料擷取而成 ""產品是軀體品牌是靈魂 ""品牌就是消費者對 ? 某產品感受的總和 "Hook 勾子Boot 臨門一腳勾子 Hook勾住消費者 , 使他駐足 , 使他停留的原因 .臨門一腳 Boot促使他前進與向往的理由和動力 .Hook + Boot = 消費者洞察力 + 品牌洞察力Consumer BrandInsight Insight你對消費者的認識和洞察力 以及你對本品牌的了解 , 從他的過去和潛能 ,去設想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質音樂行銷周華健和張學友為什麼是 "品牌 " ?n 知名度高n 消費者對其品質認知n 忠實度已存在n 有特定的聯想與個性存在n 已與消費者建立某種獨特的關系n 看起來 , 還有一段長路可以走下去品牌忠實度對品牌的品質認知 品牌聯想 其他專利資產品牌知名度品牌資產花廣告是品牌的口頭語言 (Verbal Language)其他傳播物是品牌的身體語言 (Body Language)傳統的分析方式收集品牌產品相關的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者 A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略理性和數字、邏輯左腦的分析Insight有沒有 ,完全看個人 是否可能在理性的過程中 ,加入感性的步驟使我們有意識的去探索消費者右腦的無限可能 ? Soft Values & Hard Values軟性的價值 鐵般事實的價值 What to sing How to sing To whom Basic elementsfor

上傳時間:2023-01-20 12:20:00 / 20.00幫幣 / 頁數83
品牌管理第三講 品牌傳播管理 117P

品牌管理第三講 品牌傳播管理.ppt

n第三講:品牌的營銷傳播管理營銷決策過程促銷目標產品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現實與潛在顧客信息溝通決策層第一節 品牌傳播概述n 你如何傳播信息?接收信息?內容 渠道 語氣 表情 ……n 企業如何傳遞信息?如何進行品牌傳播?一、品牌傳播(營銷溝通) 是公司就自己出售的品牌,告訴、說服并提醒消費者的手段。從某種意義上說, 品牌傳播 是品牌的 “聲音 ”,是與消費者對話和聯系的手段。品牌傳播 一個重要的目的,即有助于品牌資產的積累。品牌內涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者品牌是向消費者傳遞一種信息品牌六層內涵的關系屬性 利益 使用者文化 個性價值第一層:第二層:第三層:品牌傳播n 品牌傳播:向目標受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌的認同,并最終形成對品牌的偏好。二、品牌傳播的兩大觀點奧美的 360度品牌管家 整合營銷傳播 Image形象Goodwill商譽Product產品Customer顧客Visual視覺Channel銷售渠道奧美 360度品牌管家n 360度品牌管理強調在 “ 品牌與消費者的每一個接觸點 ” 上實行傳播管理。n 奧美的品牌管理之道 —— 積極地去管理產品與消費

上傳時間:2019-03-13 09:42:01 / 12.00幫幣 / 頁數117
【品牌管理】品牌管理的階段性措施 11P

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品牌管理的階段性措施 品牌管理 目 錄一、引言二、品牌管理的階段性措施 1、創業初期品牌戰略2、成長期品牌戰略3、成熟期品牌戰略三、總結 品牌管理的階段性措施一、引言企業在不同的發展階段,其對于自身品牌的要求也會出現不同。在不同發展階段的企業需要做好自身品牌戰略的管理工作。品牌管理的階段性措施二、品牌管理的階段性措施創業初期品牌戰略成長期品牌戰略成熟期品牌戰略123品牌管理的階段性措施1、創業初期品牌戰略創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強,有發展前途,產品的可替代性很高,即競爭產品之間的差異性非常小,理性的利益驅動不足以改變顧客的購買行為。企業在創業期創立品牌,除了要盡快打響品牌的知名度以外,關鍵的問題是要確立品牌的核心價值,給顧客提供一個獨特的購買理由,并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。 品牌管理的階段性措施2、成長期品牌戰略當企業步入成長期時,提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業營銷努力的重點。品牌管理的階段性措施(1) 品牌認知度不等同于品牌知名度。(2) 品牌知名度只是反應了顧客對品牌的知曉程度,但并不(3) 代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽,并通過對產 (4) 品感覺和思

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